Atresmedia y CaixaBank han firmado un convenio de colaboración para impulsar conjuntamente acciones enfocadas a dar visibilidad a la realidad del colectivo de personas mayores. Esta alianza se canalizará desde ‘Hablando en Plata’, una iniciativa de Antena 3 y laSexta contra el edadismo, y ha sido sellada por el director general del grupo de comunicación, Javier Bardají, y la directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de la entidad financiera, María Luisa Martínez Gistau.

En el marco de esta alianza, Atresmedia y CaixaBank llevarán a cabo una serie de acciones alineadas con los objetivos de ‘Hablando en Plata’, una iniciativa que busca combatir el edadismo y poner en valor la experiencia y el papel activo de las personas mayores de 55 años en la sociedad.

En este contexto, crearán un plan de difusión de temas centrados en aspectos clave para este colectivo a través de contenidos y asesoramiento en programas de televisión, como ‘Y Ahora Sonsoles’ (Antena 3), y espacios de radio, como ‘Julia en la Onda’ (Onda Cero), así como a través de medios digitales y redes sociales.

Durante los primeros meses de colaboración se abordarán tres grandes ejes temáticos centrados en el envejecimiento activo, que resaltarán la importancia de permanecer dinámicos y con nuevos propósitos en cada etapa de la vida; la ciberseguridad, donde se promoverá la formación y la prevención en las operaciones digitales; y el voluntariado, que pondrá en valor esta actividad como una forma de seguir creciendo y aportando a la comunidad desde un enfoque proactivo y solidario.

En España, más del 20% de la población tiene más de 65 años y más del 30% tiene más de 55 años. Además, la esperanza de vida sigue siendo una de las más altas de Europa: en 2030, se estima que las personas mayores de 60 años representarán el 23% de la población. También es un grupo que tiene mucho que aportar a la sociedad, con un mayor nivel de formación que en generaciones anteriores y más conscientes de vivir mejor.

En la firma del acuerdo también estuvieron presentes la directora de ‘Hablando en Plata’, Raquel del Castillo, la presentadora y periodista Sonsoles Ónega y el director general de Atresmedia Publicidad, José Miguel García-Gasco. ‘Hablando en Plata’ es una iniciativa de Antena 3 y laSexta contra la discriminación por edad lanzada en octubre de 2022, coincidiendo con la celebración del Día Internacional de las Personas Mayores. Su nacimiento responde a la apuesta de Atresmedia por ser altavoz y agente de cambio social desde su papel e influencia como medio de comunicación líder en España.

Desde su lanzamiento, busca combatir estereotipos y prejuicios para pasar de una perspectiva edadista a una realista, valorando a este colectivo, visibilizando sus problemáticas y evidenciando su importancia y contribución a la sociedad. En apenas tres años, ha lanzado campañas como ‘Curriculum vital’, ‘Gracias’ y ‘Contra el edadismo’, esta protagonizada por Sonsoles Ónega junto a Alberto Chicote, y ha ofrecido especiales en horario de máxima audiencia sobre temas de especial relevancia (comida en las residencias, brecha digital, longevidad saludable y soledad no deseada). Además, cuenta con cobertura permanente en informativos y programas de actualidad en las redes de Atresmedia, así como en su página web y redes sociales. Recientemente, ha publicado el I Barómetro de la discriminación por edad ‘Hablando en Plata’, una exhaustiva y completa investigación que pone cifras sobre la discriminación por edad hacia las personas mayores de 55 años en España

Gracias a ‘Hablando en Plata’, Atresmedia se ha convertido en 2025 por 2º año consecutivo en la única televisión de Europa con el certificado de AENOR por su ‘Compromiso con las personas mayores’. Además, ha sido premiado por la Plataforma de Mayores y Pensionistas en 2024 y en la reciente tercera edición del Congreso Silver Economy.

Paralelamente, CaixaBank, banco líder en España, con más de 20 millones de clientes y la mayor red de oficinas y cajeros del país, desarrolla un modelo de banca universal socialmente responsable y con visión de largo plazo, basado en la calidad, la proximidad y la especialización. Con más de 4 millones de clientes mayores de 65 años y una cuota superior al 34% en pensiones domiciliadas, es la entidad de referencia en el segmento senior en España. CaixaBank pretende acompañar a los clientes a lo largo de su vida a través de soluciones innovadoras que incluyen tanto servicios de planificación y protección financiera como propuestas de atención, apoyo a la dependencia, actividades de voluntariado, ocio o formación.

En este sentido, la entidad ha lanzado recientemente Generación+, un ecosistema de productos y servicios para la planificación y apoyo a la jubilación y la mejora de la calidad de vida en la etapa de envejecimiento. Asimismo, desde hace años viene desarrollando el compromiso de priorizar al cliente senior en todas sus oficinas y canales.