Priorizar la necesidad del viajero para darle un mejor servicio
La pandemia convirtió viajar en una necesidad, al menos para los españoles. Este cambio de paradigma vital está detrás de muchos de los flujos turísticos y de las cifras récord que el sector registra desde 2023. Una transformación que ha llevado a Quim Martínez Bosch, responsable global de Turismo en Mastercard, a crear una herramienta que analiza al viajero en todas sus dimensiones. La base teórica es la jerarquía de las necesidades del ser humano diseñada en los años 40 por el psicólogo Abraham Maslow, conocida como pirámide de Maslow, en la que las necesidades prioritarias de las personas se sitúan en la base (acciones fisiológicas como comer, dormir, entre otras) y, desde ahí, escala hasta la fase de deseos más elevados (autorrealización).
Haciendo un paralelismo, Martínez Bosch, que recientemente visitó Benidorm, dibuja cinco escalones en su triángulo viajero. «En el nivel más bajo están las necesidades básicas, lo que necesitas para sobrevivir y, a medida que vas subiendo, las necesidades más espirituales, más de propósito, más de emociones. No es una pirámide para el individuo, sino para el viajero. Creo que el ejercicio sirve para todo el mundo, es un marco metodológico que te permite entender qué quiere el viajero y tú como empresa turística o como destino qué tienes que proporcionarle», detalla.
Peldaño a peldaño
El primer escalón es la accesibilidad. En este bloque, el consultor catalán sitúa elementos como el transporte, la movilidad, el alojamiento, la comida, la bebida … y el acceso a todo ello o saber si lo tendrá. En el segundo, dibuja uno de los más importantes en la actualidad: la estabilidad, en su concepto más amplio, lo que implica la seguridad, la estabilidad política del país y el confort. «No me vale cualquier tipo de destino y cualquier tipo de hotel. Debo poder viajar y sentirme seguro y poder pagar», comenta. También está el componente idiomático, lo que puede hacer que el viaje sea más fácil o más complicado.
En el tercer peldaño figuran las experiencias. Si la oferta es atractiva y diversa, la conexión con lo local y la sostenibilidad. Un piso más arriba está la exclusividad, todo aquello que nos permite personalizar el viaje, y la fidelización, un punto en el que Mastercard trabaja en cooperación con otros partners y que está significando la recuperación de esas tarjetas de destino.
Por último, en la cima encontramos los viajes transformadores. Martínez Bosch añade que en la cúspide también están los programas inmersivos o el turismo religioso. «Lo estamos viendo como una tendencia que crece. En España, un ejemplo puede ser el Camino de Santiago», afirma, pero la compañía de crédito también está llevando adelante un proyecto entre Pakistán y Arabia Saudí para mejorar la experiencia del viajero a la Meca. «Son viajes de larga duración para los que la gente a veces ahorra durante años. Son viajes que te transforman y que, además, compartes con tus familiares, con tus amigos, con tus redes, con lo cual es un viaje que se promueve entre la gente», prosigue.
En el último informe sobre tendencias elaborado por Mastercard, «se ha visto un incremento significativo en el gasto en wellness, yoga y retiros espirituales», comenta. «Es otro tipo de viaje transformativo y, además, está relacionado con el hecho de que cada vez más gente viaja sola. Aquí, además, se debe incluir a la mujer». Por último, en este punto, el experto incluye destinos como Benidorm, donde una visita deriva en que finalmente esa persona se acaba jubilando o pasando meses en la localidad alicantina, aunque la definición roza otro concepto como el turismo residencial.
En este punto, Martínez Bosch se detiene en la ciberseguridad. Dentro de la estabilidad, la compañía crediticia tiene detectado que el proceso de compra y reserva es uno de los momentos sensibles. «En la planificación de los viajes es donde vemos que los ciberdelincuentes aprovechan para realizar estafas o intentarlas», expone. Entre los motivos, el responsable de Mastercard señala el error humano. «En España, seguimos planificando frente al ordenador y quizá le dedicamos meses, pero luego las decisiones las tomamos en 30 segundos. El ataque no es algo supertecnológico. Te llaman, te mandan un SMS o un wasap o un correo, te piden confirmación de la reserva, haces clic y estás muerto».
La empresa presta especial atención a este asunto, porque la industria del turismo es una de las que recibe más amenazas o más ataques. «Utilizamos inteligencia artificial, entre otras herramientas, para discernir en microsegundos que operaciones son correctas y cuales fraudulentas», revela. También ha creado una unidad específica, ayudan a gobiernos y trabajan con programas educativos muy enfocados a pymes, que son el grueso de empresas que hay detrás del turismo.
En este aspecto, juegan ya un factor clave la IA y la digitalización de los propios viajeros. En opinión de Martínez Bosch, la irrupción de la IA generativa, en concreto de ChatGPT, ha sido brutal. «Esta plataforma ha llegado a 100 millones de usuarios mucho más rápido que el resto [en referencia a las redes sociales]»Afirma. Su uso se ha derivado del hecho de que ahora puede diseñar y planificar rutas familiares o viajes con niños. Por lo tanto, la generación de contenido en las plataformas es cada vez más decisiva.
Componente geopolítico
Por otra parte, está el componente geopolítico en la toma de decisiones. El español tiene la prioridad de viajar y la sigue teniendo: «Está gastando más en experiencias que nunca, se puede ver en el gasto en restauración y en actividades turísticas», se reafirma. Pero añade dos apuntes. En primer lugar, está el viajero al que no le sirve ya donde iba toda la vida y quiere ir un poco más allá. Ahí los conflictos internacionales simplemente marcan la esfera de lo lejos o cerca que se va a ir. Por otro lado, ese mismo problema ha lanzado a otro espectro de turista a volver a los destinos que le dan fiabilidad. «Nos gusta sentirnos seguros, con lo cual volvemos a ser más fieles a marcas que nos dan confianza», argumenta el experto.
«En destinos como Benidorm o Valencia, donde la gente repite, tiene todo el sentido del mundo pensar en programas de fidelización, en una tarjeta turística, incluso ciudadana». Esa idea es la que le permite enlazar con la sostenibilidad como factor de equilibrio entre que el viajero disfrute de esa experiencia diferente y el ciudadano también.
Puedes consultar la fuente de este artículo aquí