Mucho más que una pancarta. Un personaje descarado, fiestero, seductor, ilimitado, sorprendente y directo, sin que nada de ello penalice a Joan Laporta cuando se trata de conectar con las tripas del aficionado más terrenal. Reelegido presidente del Barcelona, cuando se supo el resultado de las encuestas hizo el Di Caprio en El lobo de Wall Street con un baile que ya es historia de las celebraciones para La Pantera de la Diagonal.

Expertos en imagen y comunicación analizan las claves que utiliza Laporta para instalarse en el corazón del público. Las elecciones han mostrado a un candidato que hacía macarrones, comía patatas de bolsa, oficiaba cortes de manga, gritaba, cantaba, bailaba y ganaba.

Desde Ogilvy, empresa especializada en imagen y comunicación, Elvis Santos Sierra, su Chief PR&Influence, estima que Laporta ya es «una marca. Y muy fuerte. Una marca es una promesa consistente que genera una percepción clara. Qué pienso cuando escucho Nike (superación) o Volvo (seguridad y sostenibilidad). Laporta lo cumple: tiene un posicionamiento, personalidad y recuerdo claro. Es una muy buena marca».

Construcción de una marca

Milagros Martín-Lunas Gorriti, co-fundadora y directora de comunicación de Thankium, otra empresa del sector, considera a Laporta «una marca, sin duda. Tiene carisma, seguridad, gusto por la escena, cierta inclinación a la confrontación y una manera muy visible de ocupar el espacio público. Y eso, en comunicación, pesa mucho. Ha construido una identidad pública sólida, perfectamente reconocible. En su caso, la persona, el cargo y el símbolo se entrelazan. Para una parte del barcelonismo, Laporta además de dirigir el club, representa una forma de entenderlo, defenderlo y exhibirlo».

Sebastián Cebrián, director de Villafañe (Grupo Roman), firma especializada en la medición, evaluación y gestion de la reputación, reafirma que Laporta «es una marca, por supuesto. Aunque no fuese presidente del Barcelona tiene una marca ya reconocible: cercana, seguida, admirada o rechazada. Genera atención, titulares y recuerdo de marca». 

Laporta ya es una marca y muy fuerte, interpreta un rol basado en la audacia y la emocionalidad, tiene capacidad para movilizar

Elvis Santos Sierra (Chief PR&Influence de Ogilvy)

Sonia Jávaga, directora de El Trampolín, escuela especializada en oratoria, piensa que Laporta comunica «como si estuviera en una sobremesa con amigos… pero con micrófono. Es directo, emocional y muy teatral. No busca parecer técnico ni frío; al contrario, juega a ser cercano, culé hasta la médula, y a veces casi “showman”. Usa frases simples, titulares fáciles de recordar y mucha carga emocional (orgullo, historia, identidad del Barça). Eso engancha, pero también simplifica mucho los mensajes».

Para Santos los gestos y comportamientos de Laporta «no sorprenden. Es coherente con el personaje que ha construido. Laporta no improvisa tanto como parece: interpreta un rol muy claro basado en la audacia y la emocionalidad. El tema es que lleve demasiado lejos al personaje».

Desde Thankium se estima que Laporta «no se inventa un personaje en campaña ni adopta un registro nuevo para llamar la atención. Refuerza los rasgos que lleva años proyectando, una personalidad expansiva, audaz, se siente cómodo en la exposición pública. Sabe perfectamente que en una institución como el Barça no basta con gestionar bien o mal. Hay que tener presencia, marcar tono, ocupar un lugar. Responde a una forma muy concreta de comunicar basada en transmitir energía, autoridad y centralidad».

No se inventa un personaje en campaña. Se siente cómodo en la exposición pública. Hay que tener presencia, marcar tono, ocupar un lugar y además, proyecta liderazgo

Milagros Martín-Lunas Gorriti (Directora de comunicación de Thankium)

Cebrián certifica que su comportamiento «es coherente con su personalidad. Se muestra tal como es, lo que nos llama la atención porque estamos acostumbrados a perfiles más moderados. Él no calibra en exceso la repercusión pública de lo que puede decir o de cómo lo dice». Para Cebrián «no es un verso suelto. Es inteligente y desarrolla una estrategia en la que se muestra tal y como es él. Su cercanía le ha dado un gran reconocimiento en la calle. No está medida la desafección que crea en clubs rivales, proveedores, instituciones…».

Su punto fuerte y su punto débil

Santos (Ogilvy) advierte sobre la fortaleza y debilidad de Laporta en su estrategia de imagen y comunicación: «Su fortaleza es la naturalidad, conexión emocional y la capacidad de movilizar.Su debilidad, la volatilidad y el personalismo: cuando todo depende de una persona, el margen de error reputacional se amplifica».

Para Gorriti, el punto fuerte «es bastante evidente, proyecta liderazgo. Laporta consigue que mucha gente lo vea como alguien capaz de transmitir mando, seguridad y capacidad de representar al club en los buenos y, sobre todo, en los malos momentos».

«El punto débil», continúa, «es justo la cara oculta de esa moneda. Una estrategia tan apoyada en la figura del presidente puede derivar en una comunicación personalista. Además, existe el riesgo de que la escenografía acabe pesando más que la explicación y que una parte de los socios o el público le den la espalda».

Jávaga reseña que en el dirigente «su mayor arma es la conexión emocional. Sabe leer el momento y decir lo que el aficionado quiere oír. Tiene carisma, seguridad y transmite liderazgo incluso en situaciones complicadas. No parece dubitativo, y eso en el fútbol vale oro».

Laporta comunica como si estuviera en una sobremesa con amigos, pero con micrófono. Juega a ser casi showman. Usa frases simples, titulares fáciles de recordar

Sonia Jávaga (Directora de El Trampolín)

En el otro lado, apunta cómo «a veces cruza la línea entre la cercanía y la improvisación peligrosa. Puede pecar de falta de rigor o de exceso de optimismo. Dice cosas que suenan bien en el momento… pero luego se le pueden volver en contra. También puede parecer poco institucional para ciertos públicos».

Cebrián, de Villafañe, señala como punto fuerte «una alta visibilidad mediática. Su emocionalidad es de extremos: o conecta totalmente o causa rechazo. Está en las antípodas de un perfil institucional al uso. Esa marca personal está supeditada a que pueda banalizarse el cargo. Para las personas que no comparten los valores o la forma de actuar de Laporta, puede perjudicar la reputación o imagen del club; para sus seguidores, la potencia».

Conexión con los jóvenes

Las reacciones de Laporta, insólitas en otros mandatarios, como bailes, cortes de manga o expresiones se pueden interpretar como ganchos para seducir a los jóvenes. Santos cree que «ayudan, pero no son la clave. Generan viralidad y cercanía, pero la conexión real con el público joven se construye con coherencia y resultados, no solo con gestos. Y Laporta ha demostrado resultados y eso genera orgullo».

Para Gorriti esos gestos «ayudan, sí, pero no diría que son la clave por sí solas. Laporta conecta con el público más joven porque comunica de una forma visual, inmediata y reconocible. Algo que encaja perfectamente en el universo de la juventud, ese en el que las imágenes viajan rápido y el lenguaje demasiado institucional suele perder fuerza».

La especialista añade que «reducir su conexión con los jóvenes a bailes o salidas de tono sería simplificarlo demasiado. Lo que realmente le beneficia es que proyecta vitalidad y una cierta naturalidad escénica en un ecosistema muy marcado por clips, reacciones y momentos virales. Esos gestos no son un truco aislado, sino una prolongación de su estilo».

Desde El Trampolín se admite el hilo con los jóvenes: «Sí, claramente. Hoy en día la comunicación más rígida huele a viejo. Laporta, con su estilo espontáneo, memes, frases virales y energía, encaja bien en la lógica de redes sociales. Pero ojo: conecta sobre todo a corto plazo. Genera impacto, clips virales, engagement… pero no siempre construye credibilidad sólida a largo plazo. Es más TikTok que informe anual, por decirlo rápido».

Cebrián, de Villafañe, estima que ese punto «habría que medirlo para poder afirmarlo con certeza. Es cierto que muchas de sus actuaciones funcionan bien en redes, pero no creo que sea una de sus fortalezas más claras».

¿Es un populista?

Con todos esos ingredientes, al presidente azulgrana se le puede reprochar populismo. Santos admite que Laporta «tiene elementos de populismo en su apelación directa a la emoción y al “nosotros”. Pero también hay un liderazgo genuino, simplificarlo sólo como populismo sería incompleto».

Jávaga reafirma que el presidente «Tiene rasgos populistas en su comunicación, sin duda: «Apela constantemente a “el pueblo culé”: Simplifica problemas complejos; Usa discursos emocionales (nosotros vs. ellos); promete soluciones con tono épico».

«Pero eso no significa», continúa Jávaga, «automáticamente que sea un populista “puro” en el sentido político clásico. Más bien es un comunicador oportunista y muy hábil, que usa herramientas del populismo cuando le conviene. Si lo tuviera que resumir en una frase: Laporta se comunica como un líder de grada que ha aprendido a moverse en despachos… pero sin dejar del todo la grada».

En este aspecto, Gorriti estima que «más que hablar de populismo en sentido estricto, creo que debemos hablar de una comunicación personalizada. En su caso, es más preciso decir que es un dirigente con una gran capacidad para convertir su figura en relato, para ocupar el centro de la escena y para hacer que una parte del electorado sienta que no está votando sólo una gestión. Laporta ha ganado porque su campaña no pidió perdón por las sombras ni se refugió en una memoria defensiva. Se presentó como una exhibición de liderazgo. En el Barça, en este momento, esa imagen pesa más que cualquier dossier técnico. Font ofreció argumentos; Laporta ofreció poder. Y el socio votó poder».

La oratoria

La oratoria es otro sello en su estilo. Sus mensajes, desacomplejados, son chicha eterna como aquel ‘al loro, que no estamos tan mal’. Es raro ver al presidente acompañado de papeles o de documentos que tenga que leer. Jesús Ripoll, CEO de Helpers Speakers, empresa formativa en conferenciantes y oratoria, acredita que lo mejor del método de Laporta es ser «un animal escénico y sabe captar la atención de los focos. Ocupa su espacio y se mueve con soltura. Tiene carisma y se siente cómodo siendo el centro de atención. Tiene una manera muy personal de comunicar, por eso es reconocible y hasta objeto de imitaciones».

Es un animal escénico, ocupa su espacio y se mueve con soltura, se siente cómodo siendo el centro de atención

Jesús Ripoll (CEO de Helpers Speakers)

Para el especialista, el mandatario «utiliza mucho el lenguaje emocional y la pertenencia a su tribu, al Barcelona. Es muy bueno en utilizar un enemigo común, el todos contra nosotros y eso hace que su audiencia vaya a muerte con él, también, en la parte positiva, utiliza su biografía (algo dura) para legitimar sus mensajes, convierte su vulnerabilidad en una fortaleza».

Ripoll certifica otro dato como el de que va siempre «con su corbata blaugrana para que se identifique al Barca con él y a él con el Barca. Sabe jugar muy bien con la comunicación visual. Por ejemplo, ponerse a bailar, saltar o incluso cocinar macarrones. Sabe popularizar frases que con el tiempo se le atribuyen a él».

El especialista observa que «tanto ruido comunicativo se puede volver en contra. Por su manera tan categórica de decir las cosas, si luego no cumple algo, una mayoría recordará aquello que anunció y no se ha cumplido.

El forofismo y la polarización

Además, Ripoll asevera que «parte de la audiencia puede interpretar su forofismo como una manera de ocultar su capacidad técnica y como gestor. El hecho de polarizar puede llevar al conflicto, utiliza el papel de víctima, su comunicación es demasiado personalista, por lo que siempre tiene más protagonismo que el equipo. En ocasiones hay una disonancia entre su lenguaje y el mensaje».

Ripoll cree que esa fórmula oratoria «conecta mucho con los jóvenes, por huir de todo tipo de formalismos y usar un lenguaje muy plano y accesible. Conecta muy bien con los jóvenes porque siempre suelta 2 o 3 frases tipo titulares que se hacen virales en redes y junto con sus gestos, a veces se convierten en memes. Conecta bien porque se muestra natural, se deja ir, no mide si se tiene que enfadar, se emociona, se ríe, hace cortes de manga, peinetas…».

En todo caso, para Ripoll, Laporta «comunica de una manera optimista, viva y desacomplejada. No tiene problema en ponerse en primera línea, dando la cara. Él es muy bueno en hablar para los suyos. Eso hace que reafirme a los seguidores pero no convence a los dudosos.

«En la épica funciona muy bien», confirma, «en la gestión, la claridad y el convencimiento, no tanto. La manera de comunicar le va genial al personaje, no tanto al club. Da la sensación que para él, está Laporta por encima del Barsa».

Sus gestos conectan bien con las masas, es un líder único que está en las antípodas de lo que es un perfil institucional

Sebastián Cebrián (Director de Villafañe, Grupo Roman)

Liderazgo emocional

Ripoll valora lo mejor y lo peor de esa fórmula: «Su punto fuerte es el lenguaje visual. Una imagen vale más que mil palabras. Por ejemplo: cocinar macarrones, subirse a un tractor, eso se graba en la memoria. Practica un liderazgo muy emocional, él genera identidad, moviliza a las masas y cohesiona a todos los que piensan como él, su teatralidad, su carisma y orgullo funcionan como la gasolina avivando un fuego. Su cercanía también le ayuda».

«Su punto débil», explica Ripoll, «es que cuando algo no se cumple, es muy fácil recordar que algo no es lo que dijo. También choca con estratos más conservadores. Para parte de la audiencia tiene pérdida de credibilidad y de autoridad, le falta rigor técnico, transparencia, contención y precisión. No siempre vale la polarización y, en ocasiones, tanto mensaje épico se puede entender como vender humo».

El especialista añade que Laporta «no es un populista al uso, si lo entendemos desde el rol político, eso sí, utiliza muchos elementos del populismo. Es un maestro en el branding emocional, utiliza mensajes directos, muy emocionales, se muestra como el salvador del barcelonismo. Busca reforzar la identidad deportiva, no es un antisistema, busca la cohesión del grupo y generar identidad barcelonista. Es más de una comunicación emocional y carismática que de un líder populista».

Cebrián concluye que «muchas de sus actuaciones pueden ser consideradas como populistas. Gestos que son vitoreados, visceralidad y emocionalidad conectan bien con las masas. Huye de valoraciones complejas, utiliza un lenguaje sencillo, directo y señala a sus oponentes para fortalecer el mensaje. Es un líder único».