dos fenómenos virales que quieren escapar del algoritmo
Te presentas a ‘MasterChef’. No ganas, pero sales del programa con la idea de crear tu propio negocio. Llega la pandemia y, con ella, se limita tu abanico de opciones. Sin embargo, tus ganas de emprender siguen intactas. Entre idas y venidas, llama a la puerta de tu casa el socio perfecto. Lo tenéis claro: abriréis un restaurante delivery. Solo falta una cosa: escoger el plato estrella. ¿Tapas? ¿Por qué no? No funciona. ¿Pizza? Tampoco. ¿Sushi? No es lo vuestro. Hamburguesas, que también figura entre las categorías más vendidas de Glovo. No es mala idea, pero puede mejorar… Ya está: venderéis smash burgers, que en España apenas han llegado, y venderéis tantas hasta convertirlas en un fenómeno viral.
[–>[–>[–>En 2020 así nacía la cadena de hamburgueserías Vicio. Un año más tarde, su homónima La Martinuca entraba en el mercado con un propósito similar: hacer de la tortilla española un producto popular a base de clicks y likes, apostando por la entrega a domicilio. “Quisimos elevar un producto que representa a todos los españoles a un icono global”, afirma el CEO y cofundador de la tortillería, Víctor Naranjo, desde Alimentaria, el salón profesional del sector de la alimentación que se celebra del 23 al 26 de marzo en Barcelona.
[–> [–>[–>El empresario está sentado frente a Aleix Puig, cofundador de Vicio (fue él el de MasterChef). Cara a cara, lideran una mesa redonda moderada por Rocío Carrasco, fundadora de la agencia Roc PR, que ha decidido enfrentar a las dos cadenas de restauración para explicar las estrategias, perspectivas y amenazas que atraviesan sus negocios. Y si hay uno que destaque entre estos últimos, es la presión que ejerce el algoritmo sobre sus ventas. «Porque existe el riesgo de que dependan demasiado del ruido generado, lo que puede ser agotador si no siempre surgen ideas increíbles”, reconoce Puig.
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Oriol de Pablo y Aleix Puig, cofundadores de Vicio (2023) / Manu Mitru
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A por lo viral
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Lo cierto es que, marcados por el confinamiento, tanto Vicio como La Martinuca escogieron las redes sociales como buque insignia de sus campañas de marketing y la plataforma Glovo como canal de ventas. El objetivo siempre fue hacerse un fenómeno de masas. Ejemplos como la campaña de Vicio con la lona de Jessica Goicoechea frente a Goiko o la infiltración en la convención de McDonald’s generaron viralidad masiva en redes, superando cientos de miles de visualizaciones. Por su parte, La Martinuca impulsó su popularidad con apariciones virales de María Pombo en programas como ‘La Resistencia’ y campañas-manifiesto como “Come bien, cuídate mucho”, respaldada por Uber Eats.
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Seis y cinco años más tarde, ambos negocios cuentan con un recorrido reseñable. Vicio prevé cerrar 2025 con 70 millones de facturación —un crecimiento del 30% interanual—, más de 300.000 seguidores en Instagram y 38 puntos de venta; un crecimiento agresivo que no se explica sin la entrada en 2023 del fondo de capital riesgo Iris Ventures con 17 millones, donde figuran Leo Messi y Antoine Griezmann entre sus socios.
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Por su parte, La Martinuca presume de alcanzar un volumen de negocio de 7,3 millones en 2025 —duplicando cifras anteriores— “con un capital inicial de 50.000 euros sin inyecciones de capital externas”, aclara Naranjo; cuenta con 10 puntos de venta físicos y una comunidad de unos 70.000 usuarios en Instagram. En su caso, una de las catapultas para el éxito fue la temprana entrada de María Pombo en su accionariado, junto a su esposo Pablo Castellano y la influencer Natalia Coll.
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[–>La presión del algoritmo
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¿El problema? Pues que la viralidad en redes sociales no es eterna, mucho menos estable, lo que se traduce en un miedo constante a perder la popularidad. “Hace un tiempo el dueño de Enrique Tomás me dijo ‘no quiero ponerme de moda para no pasar de moda’, y no le pude rebatir porque tiene toda la razón”, reconoce el cofundador de Vicio. “Genera una presión increíble en el equipo para estar siempre haciendo ruido, similar a la presión que tienen equipos grandes como el Barça o el Madrid”.
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El CEO y cofundador de La Martinuca, Víctor Naranjo (2024) / José Luis Roca
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En el caso de La Martinuca, con un crecimiento destacable pero menos acelerado, reconocen que sin las redes sociales y el altavoz que les dio Pombo no hubiesen conseguido llegar a donde están. “Pero también te insertan en una autoexigencia, y esa popularidad, ese éxito, hay que saber digerirlo para poder llevarlo de la mejor manera”, traslada Naranjo.
[–>[–>[–>A ello se suma el factor de que, en redes sociales, todos compiten contra todos, lo que difumina las barreras de la competencia. “En la lucha por acaparar la atención, mi principal competidor directo no es La Martinuca, yo compito contra Nude Project”, indica Puig. “Por eso, el día que quieres acaparar la atención con tu ‘supercampaña’, si estalla una guerra, ya no la acaparas”, continúa, mientras explica que en el canal digital la estrategia actual busca mantener los números y la presencia.
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En este contexto, lo físico, lo real, está volviendo a ganar terreno. La apertura de negocios físicos juega ese papel, pero también el de relacionar la marca con experiencias que conecten e identifiquen a la marca con los consumidores. En este ámbito, La Martinuca destaca por haber desembarcado de forma estacional en el chiringuito Beso Beach de Ibiza y Formentera durante el verano de 2025. O, en el caso de Vicio, por haber sido uno de los principales patrocinadores de “La Velada del Año”, el evento de boxeo organizado por el streamer Ibai Llanos y retransmitido por Twitch. “Estamos entrando en una era donde la inteligencia artificial está cogiendo demasiado protagonismo, y como respuesta, se demanda autenticidad y sentir que pertenecemos a los momentos que vivimos”, concluye Naranjo.
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