Adolfo Domínguez, 50 años de la moda que desafía el paso del tiempo
Adolfo Domínguez protege la esencia de su histórica marca detrás de una puerta corredera en uno de los pasillos laterales de la sede central de la localidad ourensana de San Cibrao das Viñas. Curiosamente, al lado de Control de Calidad, el departamento más racional. En este espacio rectangular, sin vistas al exterior, con alma de laboratorio y una docena de maniquíes no hay límites. Ágora, el búnker creativo instaurado en 2019 para dar alas al instinto artístico y al espíritu de vanguardia que empapan la empresa desde su salida al mercado en 1976, se abre cada seis meses para invocar la inspiración. Podemos entrar, pero con el compromiso de no contar ni uno de los sorprendentes detalles que saltan a la vista.
[–>[–>[–>Aquí nacen las piezas más libres y arriesgadas y se desarrolla el concepto de la nueva colección para el resto de prendas, complementos y todo lo que les rodea: desde los materiales, a la comunicación, pasando por la disposición en tienda. A veces es una historia. O un elemento, como la magnolia en la reciente colección cápsula dedicada a la flor que, en otro de los guiños de la firma de moda de autor que abanderó la ecología muchísimo antes de que se hablara de sostenibilidad, existía ya antes de las abejas. La idea puede venir de fuera. De un viaje. Lo que tiene ahora mismo Adolfo Domínguez entre manos nació sin salir del corazón corporativo donde trabajan 310 de los 1.003 empleados repartidos por medio mundo. De una persona y de una palabra.
[–> [–>[–>«Es un sistema parecido al del lujo. Empezamos la colección desde cero. Una página en blanco», explica la presidenta, Adriana Domínguez. Lleva diez años al frente, los últimos seis como primera ejecutiva. El orden y la disciplina inherentes al cargo le han hecho dejar «un poco de lado» la intuición para descubrirse como «una ingeniera de la moda». Cada colección incluye 1.200 referencias nuevas. «La maquinaria es constante, nunca paramos», afirma, siguiendo la particular pirámide de producto que vertebra el proceso de creación. En la base figuran los artículos esenciales, marcados por la comodidad y la atemporalidad, «los que ya sabes que puedes encontrar en Adolfo Domínguez, que te encantan, que quieres reponer»; en la cúspide, Ágora, ese espacio específico para el atrevimiento que representa alrededor del 13% de la colección.
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Adriana Domínguez, en la sede de la empresa en San Cibrao das Viñas. / Brevebretema
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-Está Ágora y está el área de Transformación Digital impulsada el pasado septiembre, que parecen una antítesis, pero son dos pilares de la empresa condenados a ser complementarios, ¿no?
[–>[–>[–>-Porque realmente son lo mismo, pura innovación, pero en dos caras: la tecnológica y la artística. Es la apuesta por seguir siendo relevantes y modernizar una empresa que tiene un legado y la fortaleza de haber cumplido 50 años. Somos una marca muy conocida en España. Nos conoce el 95% de la población. Eso es muy difícil conseguirlo. En México, casi el 50% y costó 20 años conseguirlo. Pero realmente ese legado no lo puedes activar 50 años más tarde si no tienes mucha innovación. Estamos introduciendo la IA en todos los departamentos de forma muy metódica y llevamos varios años ya con más de 100 proyectos de transformación digital, 104 actualmente, en marcha.
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-¿Y cómo se consigue en ese entorno mantener una marca tan reconocible a primera vista?
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[–>-Para defender un estilo, lo primero es tenerlo y muy poquitas marcas han sido capaces de generarlo. Nosotros sí, desde los años 80. La segunda virtud es ver eso como algo positivo. Hay quien piensa que lo mejor es cambiar constantemente, coger todas las tendencias, todas las olas… Yo no vengo de esa forma de pensar. A mí me educó una persona, mi padre, que leyó a los griegos, el canon filosófico y de la literatura. Lo que queda siempre es muy poquito a lo largo de los siglos. Es verdad que para ser moderno tienes que estar alerta y en cambio constante, pero, al mismo tiempo, para ser una marca debes mantenerte en tu eje y no cambiar.
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Entrada a Ágora, el taller creativo de la empresa. / Brevebretema
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Años 80
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El fundador de la compañía cuenta que en sus inicios «muchos clientes, no todos» devolvían las camisas confeccionadas con lino porque se arrugaban. «Entonces yo escribí al final del texto de la introducción a la colección: La arruga es bella. Explotó como eslogan«. Adolfo Domínguez encumbró el diseño Made in Galicia en los años 80 y derribó las fronteras comerciales a la industria textil de la comunidad. En El eco de otras voces, el documental dirigido por la presidenta para conmemorar el medio siglo de trayectoria de la empresa y rendir homenaje a su padre, el emblemático modisto se emociona al recordar que su padre, la verdadera primera generación de la estirpe al frente de un negocio de venta de telas primero y una sastrería después, falleció antes de pagar la primera letra del crédito que solicitó para levantar la empresa.
[–>[–>[–>«Igual que mi padre, yo también me acuerdo de cuando terminamos de pagar las letras», confiesa Adriana Domínguez. Fue en marzo. El grupo tuvo que pedir uno de los créditos avalados por el ICO para afrontar el duro golpe de la pandemia. «Aunque no lo parezca, destrozó muchas empresas, desaparecieron muchas marcas —subraya—. Y las que seguimos aquí, lo sufrimos muchísimo también». Pero Adolfo Domínguez lleva la resiliencia en el ADN.
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Entre ese momento crítico de empezar a devolver el préstamo con el que empezó todo y la pesadilla del coronavirus, la compañía renació literalmente de las cenizas tras el fatídico incendio que en junio de 1991 devoró la fábrica, la maquinaria y buena parte de la memoria creativa. Impresiona ver en las imágenes del archivo de Faro de Vigo al creador, abrumado por la situación, salvando la caja con el manuscrito del que luego sería su libro, ‘Juan Griego’. En 2001 plantó cara a la oferta pública de adquisición (opa) hostil lanzada por Cortefiel. Eran años de brillo y expansión. La marca sacó una línea infantil y otra de tallas grandes, entró en mobiliario e, incluso, en el segmento de mascotas. Hasta que la recesión global de 2008 le obligó a replegarse. Acumuló doce ejercicios en números rojos y cuatro expedientes de regulación de empleo (ERE).
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El desembarco de Adriana Domínguez, nombrada directora general en julio de 2017, finiquitó una etapa complicada de idas y venidas en los puestos de mando cuando más se necesitaba la estabilidad. Repensó el negocio. Volviendo a los orígenes, la compañía empezó a recoser todas las heridas.
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Zona taller de accesorios de empresa. / Brevebretema
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-En una entrevista a Faro de Vigo después de su llegada a la presidencia y en plena pandemia me comentó que las empresas familiares tienen un plus de resistencia. ¿Es esa la clave?
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-A lo mejor es una mezcla de empresa familiar con empresa cotizada. Si son capaces de hacer sucesiones, las empresas familiares tienen algo diferente. El ejecutivo soporta una presión enorme por entregar resultados, sobre todo si eres cotizada. Cada tres meses te muestras al mercado. La economía y la vida son muy cambiantes. Estar todo el tiempo en la mejor forma es imposible. Cuando empiezas a comprometer el largo plazo para quedar guapo en la foto de corto plazo, hay un problema. Y las familiares, en general, apostamos más por el largo plazo. Yo soy ejecutiva, no solo familia, y tengo las dos presiones, pero noto que la parte familiar me lleva a tener una mirada más a largo y la parte de cotizada es muy sana porque da gobernanza y una transparencia que hace más resilientes a las empresas.
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Tienda piloto Adolfo Domínguez. / Brevebretema
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-En el caso de Adolfo Domínguez, además, sí se ha dado ese salto generacional en el que muchas empresas familiares acaban muriendo.
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-No es nada fácil. Ni para el que asume el liderazgo porque eres joven y desconoces si vas a ser capaz de hacerlo; ni para el que lo deja, porque seguro que tiene la sensación de que sabe mejor cómo hacer las cosas y cuesta un poquito soltar. Yo tuve la suerte de asumir el mando desde que entré y, si vas a hacer una sucesión, el empoderamiento real es importante. Rejuvenecer una marca requiere muchas cosas diferentes y hacer cosas diferentes cuesta mucho porque uno confía en la fórmula que te funcionó. Como se dice en ‘El Gatopardo’, a veces hay que cambiar para que todo siga igual.
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Rejuvenecer la marca
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La apuesta por rejuvenecer la enseña está dando los frutos esperados. «A mí eso me entusiasma mucho», confiesa la presidenta. Los clientes de 18 a 24 años se multiplicaron por cuatro y por dos los de 25 a 34 años. Los jóvenes acaparan el 36% de las compras. «Y lo interesante también es por dónde entran. No por un vaquero. Lo hacen por un abrigo; en los accesorios, por un bolso de piel; y por Ágora, que son las prendas más caras y excepcionales porque la exclusividad y la excepcionalidad están garantizadas —continúa—. Invierten en una marca y quieren algo bueno».
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Adolfo Domínguez facturó 139 millones de euros entre marzo de 2025 y febrero de 2026, un 2% más. El beneficio se disparó el 81%, hasta los 1,6 millones. Van cuatro ejercicios consecutivos de resultado positivo. Lo remarca en la carta al accionista del informe de gestión anual y Adriana Domínguez insiste en el mensaje: la rentabilidad es la prioridad. «No poner tanto el foco en el crecimiento de ventas y más en que el beneficio siga mejorando. Estamos en ello. Tenemos muchas palancas para accionarlo», asevera.
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Zona de colgadores en el centro logístico adjunto. / Brevebretema
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El online, precisamente uno de los canales más rentables de la compañía, creció por encima del 6% y concentra el 15% de las ventas. «Este es uno de los pulmones importantes que tenemos en la casa», sostiene Anabel Hermida, directora de Supply Chain y Logística, señalando la entrada de la plataforma anexa al edificio corporativo. Desde aquí se atienden las ventas por internet y de las 379 tiendas físicas en 54 países. Tiene capacidad para mover 15.000 prendas diarias, el doble que antes de la reforma de hace año y medio. En percha o doblado, todo está automatizado y controlado por el sistema de lectura de etiquetas RFID. «Nos da eficiencia, productividad, tiempos mejorados para servir a nuestros clientes y canales», subraya Hermida.
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A su lado, Antonio Roade echa un vistazo al dispositivo de reutilización de las cajas de cartón. Es el director de Sostenibilidad. El ‘sheriff’ del ambicioso programa de impacto positivo puesto en marcha en Adolfo Domínguez en 2020. El 57% de las fibras usadas por la marca están certificadas. En busca de «la moda consciente» y haciéndolo además con las piezas más básicas de una marca, «lanzamos una colección de camisetas de algodón cultivado en España e hilado en Portugal». El espíritu de Ágora y la vocación de armarios duraderos «es, para mí, el primer elemento de la sostenibilidad». «Hace que aprecies las prendas, que entiendas qué hay detrás», indica. Roade es también el director de la reactivada Fundación Adolfo Domínguez, que acaba de poner en marcha la recuperación de cultivo e industrial del lino en Galicia. Como dijo el día de la presentación, «un proyecto vital».
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Adriana Domínguez, presidenta de Adolfo Domínguez. / Brevebretema
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Presente y futuro
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Adriana Domínguez cree que a la compañía le queda recorrido para crecer en muchos mercados. Asia, por ejemplo. Es una firme defensora de la atención al público. Lo aprendió de los que la antecedieron. «Entender que estamos al servicio de la gente y hacer una escucha activa de cómo cambia la sociedad», remarca.
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-En esta nueva era de volver a la esencia, ¿Adolfo Domínguez es más Adolfo Domínguez que nunca?
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-Esta empresa ha tenido la virtud en estos 50 años que celebramos de tener un estilo muy propio y, probablemente, lo ha conseguido por la genialidad de todo lo que se hizo en los años 80. España y la moda eran otras en aquel momento y el reto ahora es, en un mar tan grande, con tanta competencia, cómo podemos hacer para dar valor a lo que nos hace bastante distintos a otros y que a la gente le encante nuestra ropa.
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-¿Y cómo será Adolfo Domínguez dentro de 50 años?
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-Está tan cambiante el mundo, incluso con la IA que ha revolucionado todo este año y medio… Es muy difícil preverlo, pero diría que lo que va a hacer que una empresa como la nuestra sea capaz de coger esta ola y todas las que vengan en los próximos 50 años, son la flexibilidad, curiosidad, tener equipos multidisciplinarios y espíritu joven, como de startup. Decir: no somos tiesos, no somos fijos y no nos asusta el cambio.
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