En definitiva, los hoteles contratan Hotel Speakers para que respondan en su nombre a las malas críticas, una tarea que muchas veces recae en el equipo de recepción (aunque cada vez más cadenas tienen el papel de gestores de reputación y relación con el cliente). La empresa nació hace ocho años, en un momento en el que el fenómeno de las reseñas empezaba a tener una influencia decisiva en la elección del alojamiento. «Hoy parece obvio, pero hace ocho años no lo era tanto: cada vez más viajeros consultaban reseñas antes de reservar», afirma el director general de Hotel Speaker, Jan Heuninck“Y además, la respuesta del hotel ya repercutía directamente en la decisión final del cliente”, añade.

En sus inicios, la empresa operaba con un modelo exclusivamente humano. Contaba con cerca de 300 profesionales dedicados a responder reseñas en el idioma original del cliente. Al mismo tiempo, y en colaboración con el Universidad de GanteSe desarrollaron estudios para determinar qué tipo de respuestas generaban mayor impacto en la percepción del usuario y en la conversión a reserva. «Nuestro objetivo siempre fue convertir una crítica negativa en una oportunidad para generar confianza y reservas de futuro», especifica el director general de la firma barcelonesa.

Ahora, entre sus clientes se encuentran empresas hoteleras del calibre de Meliá, Barceló y grupos gigantes como Accor y TUI. En total, son más de 2.700 establecimientos hoteleros sobre los que gestionan opiniones. Asimismo, la compañía mantiene acuerdos con las principales plataformas donde los clientes dan su opinión, como Google, Reserva.com y tripadvisor. “Nuestra filosofía es que el hotel pueda centralizar todas sus reseñas en un único entorno de trabajo”, explica Heuninck.

Sus cifras hasta el momento son su mejor respaldo. En los últimos 12 meses afirman haber detectado alrededor de 2,99 millones de reseñas -una media de unas 247.000 al mes- y haber publicado alrededor de 1,34 millones de respuestas (112.000 al mes). La brecha entre lo detectado y lo respondido se debe a que muchas de las opiniones desfavorables a los hoteles no tienen respuesta, ya sea porque muchas no tienen texto, están duplicadas, están excluidas por las propias normas del hotel o ya habían sido respondidas directamente por el establecimiento. «Si nos centramos en las opiniones susceptibles de respuesta, respondemos alrededor del 92%», explica la empresa.

La entrada de la IA

Ahora, la incorporación de la inteligencia artificial ha marcado un punto de inflexión en la evolución del negocio. La llegada de Heuninck a principios de 2023, conocido también por haber sido regatista en los últimos Juegos Olímpicos de París a nombre de Bélgica– representó el impulso definitivo hacia un sistema híbrido en el que la automatización convive con la supervisión humana. «El problema de un modelo exclusivamente humano es que es muy difícil de escalar», explica el directivo. «Durante años intentamos automatizar los procesos sin comprometer la calidad».

Para ello, Hotel Speaker ha construido un modelo basado en el análisis de más de 12 millones de reseñas y respuestas previas, utilizado para entrenar sus propios sistemas de inteligencia artificial. “El objetivo era que la IA aprendiera exactamente cómo respondemos: con personalización y con una metodología probada”, afirma.

Desde 2024, la empresa opera con un sistema en el que la inteligencia artificial genera borradores de respuestas, siempre revisados ​​por especialistas antes de su publicación. «Nos encantan las herramientas de inteligencia artificial, pero no pueden reemplazar completamente el juicio humano», enfatiza Heuninck. «No podemos permitir errores porque trabajamos con la reputación de los hoteles».

Hasta el más mínimo detalle

«Cada hotel tiene su propia identidad y debemos respetarla», afirma el director general de la compañía. Por eso utilizan las pautas de la marca y el tono de comunicación del establecimiento, «pero siempre aplicando nuestra metodología, desarrollada junto a la Universidad de Gante, sobre la mejor manera de responder a cada tipo de reseña».

Para llegar hasta el más mínimo detalle, Hotel Speaker realiza un proceso de iniciación muy exhaustivo con cada hotel. «Recopilamos toda la información posible: horarios de check-in, servicios, tipos de almohadas, comodidades, oferta gastronómica, opciones para personas con intolerancias alimentarias, obras cercanas, atractivos de la zona, etc.»

Heuninck pone un ejemplo: «Hace unos días recibimos la reseña de un huésped que valoró muy positivamente su estancia, pero se quejaba del ruido provocado por unas obras en la calle. Una respuesta genérica simplemente diría: «Lamentamos las molestias y esperamos verte de nuevo». Vamos más allá. Sabíamos que esas obras terminarían en siete días, entonces incluimos esa información en la respuesta. De esta manera no sólo damos respuesta al cliente que escribió la reseña, sino también a futuros huéspedes que están pensando en reservar y que podrían estar preocupados por ese problema.

Además, la empresa cuenta con un equipo especializado para analizar la legitimidad de las reseñas y verificar si corresponden a clientes reales, especialmente en plataformas como Google. «Lo primero es comprobar si la reseña es legítima», explica Heuninck. «En Google esto es clave porque no siempre hay verificación de estancia». Si se detecta un posible fraude, Hotel Speaker inicia procesos de revisión con el hotel y las plataformas correspondientes. «Somos socios de Google y trabajamos con el hotel aportando pruebas para solicitar la baja», añade.

Pese al creciente peso de la inteligencia artificial, la empresa defiende un modelo en el que la intervención humana sigue siendo imprescindible. “La IA todavía no entiende bien la ironía y los matices”, reconoce Heuninck. «La hospitalidad sigue siendo profundamente humana». Hotel Speaker se compromete a responder a las opiniones en menos de 24 horas, aunque la mayoría de las interacciones se resuelven en un plazo de tres a cuatro horas, según afirma el director ejecutivo de la plataforma.