En una industria marcada por la velocidad de las redes sociales y el lanzamiento constante de novedades, lograr que un producto permanezca se ha convertido en un reto muy complejo. Sin embargo, los verdaderos iconos nacen cuando innovación, eficacia y emoción consiguen alinearse. Estos iconos son fórmulas que evolucionan sin perder su esencia, productos versátiles que simplifican las rutinas y cosméticos capaces de adaptarse a nuevas formas de entender la belleza.

Hoy en día, además, el consumidor tiene más criterio e información que nunca gracias a los medios de comunicación y las redes sociales. Ya no basta con una imagen aspiracional o un envase atractivo. Este producto de maquillaje debe funcionar, responder a nuevas demandas y tendencias y, al mismo tiempo, generar una conexión emocional auténtica. En ese equilibrio entre ciencia, identidad y deseo es donde siguen surgiendo los productos capaces de ir más allá, consolidándose como los referentes que pasan de generación en generación.

Las claves para convertirse en un icono

Existen productos que llevan años en el mercado y son muy seguidos, mientras que otros ganan rápidamente el status de iconos. En el caso de los primeros, desde Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) consideran que el éxito radica «en la profunda integración de la cultura del bienestar de nuestra sociedad, una tendencia que se encuentra plenamente consolidada». De hecho, si nos vamos a cifras, la asociación menciona el estudio elaborado por ellos, en colaboración con Kantar, Cultura del bienestar: esencialidad de la cosmética y el perfume en España, que reconoce que en el caso de los iconos, «para el 76% de los españoles estos productos están presentes en todas las etapas de su vida, consolidándose como aliados fundamentales para sentirse bien» y añaden que «8 de cada 10 personas reconocen que hay productos cosméticos y de cuidado personal para todas las personas, que evolucionan y se adaptan a las necesidades de la sociedad».

Centrándonos en el maquillaje, consultamos al maquillador Jose Belmonte, uno de los más reconocidos a nivel nacional que cree que un producto se convierte en icono cuando «es muy seguido, muy repetido» y también «cuando está en el bolso de maquillaje de consumidoras y en el maletín de maquilladores». Por su parte, Abdel Jahouh, Director General de Beauty de YSL, Prada y Miu Miu para España y Portugal cree que «un icono no se fabrica. Emerge. Y lo hace cuando un producto deja de ser un objeto para convertirse en un gesto». El profesional, que también ha trabajado como desarrollador de producto, añade que «cuando un producto toca al real, el deseo de poder, de seducción, de identidad, deja de venderse y empieza a transmitirse. Ese valor emocional es lo que diferencia un bestseller de un icono».

Y es que la emocionalidad va de la mano con las lovebrands, que se pueden trasladar también al producto. Para Jahouh más allá de lo emocional, «hay siempre una propuesta de valor radicalmente superior a lo existente» y, dentro del lujo debemos encontrar un equilibrio porque «debe ser funcional y emocional al mismo tiempo». En definitiva, una combinación de factores que van más allá de las necesidades y funcionalidades primordiales y que involucran a la consumidora que, cada vez está más informada. Punto del que Abdel Jahouh destaca que «las mujeres son tan expertas que lo saben reconocer de inmediato, no se les puede engañar».

En el mundo de la belleza, muchos de esos iconos van asociados a marcas de moda y Jahouh tiene experiencia ellas ya que dirige la división beauty en España y Portugal de tres de las principales del grupo L’Oréal: YSL, Prada y Miu Miu. Sobre ellas habla de sus códigos de cromáticos que van de la mano con la marca como los rosas, negros y azules de YSL o los marrones y terracotta de Prada, que están vinculados a sus paletas o labiales. Es más, afirma que «las paletas Prada Dimensions son, en sí mismas, un homenaje a los archivos de la maison», concluyendo que «es una paleta que no es solo maquillaje, es moda aplicada al rostro». Por ello, y con su experiencia, considera que «un icono nace cuando una verdad humana, una fórmula que resuelve lo que parecía imposible y el universo estético de la casa se alinean en un solo producto».

De generación a generación

Uno de los momentos más especiales para una marca es cuando un producto pasa de madres a hijas, de generación a generación. Esto quiere decir que se ha construido un legado a su alrededor. En el caso de Jose Belmonte, que está en contacto con todo tipo de marcas y productos cree que esto ocurre porque «son productos que están hechos para corregir cosas que anteriormente se hacían mal», entre ellos encontramos labiales rojos, smokeys o eyeliner. Sobre la actualidad, menciona a los bálsamos como el producto estrella, pero reconoce que veníamos en las décadas pasadas de «pieles muy perfectas, muy vestidas y que el maquillaje ha evolucionado hacia lo natural, con una piel que muestre la salud de la piel».

En el caso de Abdel Jahouh cree que un producto traspasa generaciones si «nunca ha intentado hablar a todas las generaciones al mismo tiempo». Esto quiere decir que «son tan auténticamente ellos mismos que cada mujer los encuentra, los adopta y los hace suyos». La razón de esto es que ese producto «responde a una verdad universal, ya sea por su versatilidad, su modularidad o su naturaleza híbrida» y añade que «los iconos no envejecen porque no pertenecen a ninguna época. Pertenecen a las mujeres que los eligen».

Entendiendo la perdurabilidad de un icono

En una industria donde las tendencias cambian constantemente y se acortan los tiempos entre lanzamientos, conseguir que un producto permanezca en el tiempo parece cada vez más complicado. Desde Stanpa consideran que la permanencia de un producto está directamente relacionada con la adaptación continua impulsada por la ciencia. Los consumidores exigen productos cada vez más eficaces, seguros y sostenibles, lo que obliga a la industria a evolucionar constantemente.

De hecho, recuerdan que «1 de cada 3 productos ha sido reformulado en los últimos dos años» precisamente para responder a esas nuevas demandas. Aun así, desde la asociación insisten en que la parte racional no es la respuesta a todo. Existen productos capaces de generar una conexión emocional muy difícil de sustituir, vinculada al bienestar, la costumbre o incluso la memoria, aunque también las consumidoras son más demandantes con las fórmulas y en la actualidad «la industria invierte un 3,4% en I+D+i» para que esté siempre «respaldada por la máxima calidad».

Abdel Jahouh va un paso más allá y rechaza directamente la idea de que la longevidad dependa únicamente de la fórmula, el marketing o la adaptación a tendencias. Para el director general beauty de YSL, Prada y Miu Miu en España y Portugal, el verdadero factor diferencial está en la «coherencia cultural» de una marca.

«Las marcas que persiguen tendencias construyen relevancia de 18 meses. Las marcas que tienen una visión construyen iconos de décadas», afirma. Eso no significa que la fórmula no sea importante. Al contrario. Jahouh la define como «el contrato con la consumidora», algo que debe funcionar siempre y evolucionar sin perder aquello que hace reconocible al producto. Por eso defiende que las fórmulas pueden modernizarse constantemente —con mejores pigmentos, ingredientes más sostenibles o texturas más sofisticadas— sin alterar su identidad.

También reivindica el papel del marketing, aunque desde un enfoque más ligado a la escucha que a la construcción artificial del deseo. Para él, el «faire savoir» o hacer saber es tan importante como el «savoir faire». En cuanto a las tendencias, Jahouh considera que el verdadero reto no consiste en seguirlas, sino en reinterpretarlas o incluso adelantarse a ellas. En definitiva, la perdurabilidad de un icono no depende solo de hacerse viral o de acumular ventas durante un periodo concreto. Depende de construir una identidad sólida y mantenerla viva con el paso del tiempo.

Redefiniendo los clásicos

En un contexto en el que la viralidad define en muchas ocasiones la tendencia, muchas marcas han entendido que la clave para mantener vivo un icono no es conservarlo intacto, sino reinterpretarlo sin perder su esencia. Desde Stanpa explican que «la modernización no implica alterar el propósito central de un producto, sino hacer que evolucione hacia un modelo más sostenible, innovador y competitivo». El objetivo es que un cosmético pueda mantener «la identidad y los beneficios que lo representan» mientras mejora aspectos como la sostenibilidad o la experiencia de uso. Jose Belmonte considera que el maquillaje actual ha dejado atrás la rigidez técnica para centrarse en la naturalidad y la versatilidad. Esto es algo que vemos con las bases de maquillaje: «antes buscábamos pieles totalmente mates y ahora aparecen fondos que controlan el brillo sin perder luminosidad».

Para Abdel Jahouh, reinterpretar un icono no significa traicionarlo, sino entender qué parte de ese producto conecta de forma profunda con la consumidora y potenciarla desde un lenguaje contemporáneo. «La esencia de un producto histórico nunca es su fórmula original. Siempre es la emoción que genera», explica. Por eso insiste en que modernizar un producto exige primero comprender qué lo convirtió en especial.

En paralelo, la evolución del maquillaje también está muy vinculada a la simplificación de rutinas. Belmonte señala que muchos de los productos actuales con más potencial son precisamente aquellos que permiten varios usos y facilitan la aplicación. Bálsamos en barra, fórmulas cremosas o productos que pueden utilizarse en labios, mejillas y párpados responden a una necesidad de rapidez y practicidad que conecta especialmente con el consumidor actual. Jahouh concluye que respetar a un icono «no es conservarlo en formol, sino devolverle la vida con el vocabulario de su tiempo».

La era del consumo efímero, ¿es real?

Desde Stanpa consideran que el consumidor actual es cada vez más sofisticado y tiene una aproximación más cualitativa al bienestar y al cuidado personal. La asociación recuerda que los españoles utilizan entre ocho y diez productos diarios en sus rutinas y que el mercado alcanzó en 2025 los 11.800 millones de euros de consumo. Abdel Jahouh cree que el concepto de «consumo efímero» se ha simplificado demasiado y que, en realidad, lo que ha cambiado es la velocidad de conversación cultural.

«Vivimos en la era del scroll infinito, del drop semanal y de la tendencia que dura lo que un Stories», afirma. Sin embargo, considera que precisamente esa saturación hace que los productos realmente diferenciales destaquen con más claridad. «Un producto que de verdad marca la diferencia llega hoy a millones de personas en cuestión de horas», explica.

Para el directivo, además, el gran cambio está en el nivel de exigencia de las consumidoras. «Nunca han estado tan informadas ni han sido tan expertas», señala. Acceden a comparativas, tutoriales y análisis de fórmulas constantemente, lo que hace que cada vez sea más difícil sostener el éxito de un producto únicamente con marketing. «No se dejan seducir por el packaging o la campaña si el producto no está a la altura», resume.

Jose Belmonte comparte una visión similar desde el punto de vista profesional. En su trabajo diario observa cómo muchos lanzamientos generan expectación inmediata, «tenemos mucha información, pero están surgiendo cosas duraderas porque estaba inventado desde hace muchos años». Y añade «todo esto que ahora parece novedoso ya lo hacían nuestras abuelas». Usaban productos en barra muy versátiles que se podían usar «como coloretes, sombra y labios» y afirma que «va a ser el futuro de la cosmética». Esa versatilidad que facilita la aplicación y se adapta a los ritmos actuales.

En esa misma línea, Abdel Jahouh considera que los futuros iconos no surgirán necesariamente de campañas diseñadas para convertir productos en fenómenos globales, sino de fórmulas que respondan a necesidades reales de las consumidoras.

Como ejemplo menciona Pradascope, una máscara de pestañas que rompe con el diseño tradicional gracias a un cepillo asimétrico de 180 grados pensado para modificar completamente el gesto de aplicación y conseguir un efecto lifting inmediato. Sobre ella destaca «no es un beneficio de comunicación. Es un beneficio que se ve en el espejo al primer uso». Eso sí, concluye que ahora «las mujeres tienen más poder que nunca para decidir qué se convierte en clásico», lo que hace que las consumidoras obliguen a las marcas a «superarnos constantemente. A ofrecer propuestas nunca vistas antes. A trabajar con exigencia, con integridad y con relevancia real». Y, para Jahouh esto es «el motor más honesto que puede tener nuestra industria».