Hace poco más de una década, en 2014, conversamos con Pelayo de la Mata, marqués de Vargas y presidente del grupo Varma. En aquel entonces, nos hablaba de un sector del vino que miraba al exterior por necesidad, de la preocupación por el bajo consumo entre los jóvenes y de un país que salía de una crisis mientras la Corona vivía momentos delicados. Hoy, en 2025, volvemos a sentarnos con él para ver qué ha cambiado y qué permanece en un mundo de cambios vertiginosos. Una década después, tomamos de nuevo el pulso al marqués bodeguero, que nos da sus impresiones sobre cómo evoluciona un producto cada vez más amenazado tanto por motivos de salud como por las modas y los aranceles.

Señor De la Mata, para empezar, ¿qué vino de los suyos recomendaría en este momento a los clientes más exigentes?

Un vino muy especial que recomendaría para este 2025 es Sanamaro 2021, que elaboramos en Rías Baixas. Es un vino complejo, elegante y perfecto para disfrutar en esta época del año. Para otras ocasiones, destacaría el Conde San Cristóbal Reserva Especial 2020, de nuestra bodega en Ribera del Duero, donde la tinta fina alcanza una expresión magnífica.

Llevan tiempo luchando por el reconocimiento internacional. ¿Hemos logrado por fin que el vino español se valore y se pague como merece en el exterior, o seguimos vendiendo demasiado barato?

Creo que vamos por el buen camino, aunque todavía faltan algunos años para que los vinos españoles logren en el mercado internacional el prestigio, la imagen y el precio que realmente merecen respecto a su calidad. En España vendemos demasiado baratos unos vinos excelentes. Está claro que necesitamos conquistar los mercados internacionales para suplir la caída del consumo interior. El Gobierno tiene que ayudarnos.

En España vendemos demasiado baratos unos vinos excelentes

Habla de conquistar mercados internacionales. Estados Unidos sigue siendo un mercado clave, pero ¿dónde está hoy el gran consumidor de vino español en el mundo?

Estados Unidos sigue siendo uno de los mercados clave, tanto por volumen como por la evolución de su cultura vinícola. La gastronomía ha crecido muchísimo en los últimos años en el mercado anglosajón y eso ha hecho que el consumidor sea cada vez más exigente y esté mejor informado, lo que lo lleva a buscar vinos de más alta gama.

¿Sigue siendo la mujer estadounidense la principal consumidora de nuestros vinos?

La mujer estadounidense bebe el vino como si fuera una copa, a cualquier hora de la noche y hasta en una discoteca, pero el interés por el vino se ha ampliado y diversificado. El consumidor actual busca aprender, disfrutar y compartir, independientemente de su edad, sexo o formación. Esa apertura es muy positiva, porque obliga a las bodegas a ser más didácticas y, al mismo tiempo, más exigentes.

¿Qué nuevos mercados estratégicos en Latinoamérica o Asia están ganando protagonismo como consumidores?

Latinoamérica está respondiendo bien. En países como México, Colombia, Perú o República Dominicana, nuestros vinos gozan de una buena presencia, especialmente los de alta gama, gracias al auge de su gastronomía. La cultura del vino en Asia está mejorando también y es otra de las zonas en las que hay que seguir trabajando.

¿Le preocupa que las difíciles relaciones entre España y Estados Unidos puedan tener un impacto negativo en el sector?

Lo que está claro es que un arancel del 15% a las exportaciones de la Unión Europea causará un gran daño, no solo al sector del vino, sino también al del aceite y a muchos otros productos nuestros.

¿Cómo les afectan la tendencia del ‘mindful drinking’ y la creciente demanda de bebidas sin alcohol, sobre todo entre los más jóvenes?

Los jóvenes no van a dejar de beber vino. Beberán menos, pero de mejor calidad, porque su cultura del vino ha crecido. Hay que tener en cuenta que los veinteañeros nunca han sabido disfrutar del buen vino; eso es algo que se va aprendiendo con el paso del tiempo, cuando uno se va refinando.

Los veinteañeros nunca han sabido disfrutar del buen vino, se aprende con el tiempo

¿Cómo han capeado la crisis de la pandemia?

Hemos sabido adaptarnos. Durante la pandemia, el aperitivo ha salido potenciado. Con el confinamiento, muchas personas recuperaron ese momento en casa, lo que se reflejó en un fuerte repunte en las ventas de marcas como Vermouth Yzaguirre o Champagne Bollinger. En paralelo, reforzamos nuestra presencia en el canal de alimentación y comenzamos a trabajar el ‘e-commerce’ de forma mucho más contundente.

Su padre fue un pionero. ¿Qué le toca aportar a usted a Varma?

Las tendencias cambian y el éxito de Varma ha estado en que su portafolio siempre ha reflejado la realidad del mercado. Ahora vivimos el auge de productos como el ron añejo y procuramos estar presentes en todas las categorías. Una de las grandes apuestas de Varma es desarrollar marcas propias, como Ron Barceló, para reducir la dependencia de terceros.

¿Cómo ha integrado Varma conceptos novedosos como la sostenibilidad o la responsabilidad social corporativa?

La ética debe guiar los negocios, ahora y siempre. La responsabilidad social corporativa, ahora evolucionada hacia la sostenibilidad, siempre ha estado integrada en nuestros valores y ha ido evolucionando hacia una visión más amplia y transversal dentro de la compañía.

¿Qué espera del actual panorama político?

Soy un convencido de que lo que debe regir en España es un sistema económico basado en la libre empresa y la libre iniciativa. Espero que, no muy tarde, tengamos un gobierno que sitúe este tipo de prioridades en el centro de su política económica.

¿Ve a España en el buen camino en el sector turístico, que tanto influye en el consumo de vino?

El modelo turístico que se está desarrollando en España tiene dos grandes líneas. Por un lado, aunque ha aumentado el número de turistas, es necesario que mejore el gasto por visitante, con un perfil de mayor nivel y calidad. Por otro, necesitamos una oferta turística más diversificada. Ha crecido el turismo gastronómico, cultural y deportivo. Esta oferta, cada vez más rica, está atrayendo a un turismo con mayor poder adquisitivo, que se traduce en estancias más largas y un mayor gasto medio.

Necesitamos un turismo más diversificado y de mayor poder adquisitivo

El consumo de alcohol comienza a estar seriamente cuestionado. ¿Les resulta difícil defenderse ante la corriente que propone una abstinencia total?

El consumo de alcohol en España está vinculado a nuestra forma de entender la vida: se comparte, se brinda y siempre se disfruta en compañía. Eso sí, con moderación. En España, el buen bebedor es social, no como el nórdico, que bebe para emborracharse. El alcohol debe hacernos disfrutar, no usarse como refugio ni estimulante.

¿Qué va a suponer para el sector del vino la llegada de la inteligencia artificial y la viticultura de precisión?

Las nuevas tecnologías no han cambiado el foco del negocio; nos han facilitado alcanzar nuestros objetivos de forma más rápida. Mi bisabuelo seguiría centrado en la calidad del vino y utilizaría todas esas herramientas para lograr un desarrollo más eficiente.

¿Cómo ve el traspaso de su legado a sus hijas, la tercera generación?

Mis hijas ya han terminado sus estudios y ahora están adquiriendo sus primeras experiencias profesionales en otras empresas. El día de mañana formarán parte de la tercera generación. Será el consejo de administración de Varma quien decida, de acuerdo con el protocolo familiar, si están preparadas para asumir responsabilidades en la gobernanza de la compañía. Junto a sus primos, participarán en ese relevo generacional. En cualquier caso, hay un equipo profesional, externo a la familia, que seguirá siendo responsable de la gestión técnica del negocio.

¿Cómo valora usted, un monárquico de raigambre, el papel de la Corona, con Felipe VI a la cabeza, en la promoción exterior de España?

Sigo siendo un monárquico convencido, y nuestro régimen, representado con gran dignidad por Felipe VI, es fundamental para la estabilidad y la imagen de España en todos los niveles, especialmente en el continente americano. Debemos proteger la institución.

Dígame, ¿qué significa para usted ostentar un título nobiliario? ¿Es un legado inspirador, una herramienta de ‘marketing’ o una tradición que a veces puede resultar pesada?

La nobleza titulada se resume en la vieja frase francesa: “Noblesse oblige”. Cuando has recibido un legado familiar como este, debes estar a la altura del título nobiliario en todos los aspectos de tu vida y ser un ejemplo de conducta ante la sociedad.