¿Qué hay detrás del “modelo sueco” que la industria del tabaco quiere llevar a España?
A las 8 de la tarde del penúltimo miércoles de mayo, las terrazas de la céntrica plaza Medborgarplatsen —en el antiguo barrio obrero de Södermalm, en Estocolmo (Suecia)— resisten a vaciarse. En su lugar, decenas de estudiantes y trabajadores conversan a la salida de su jornada con cerveza, vino o bebida alternativa en mano. Un detalle llama la atención: nadie fuma. No hay humo. En las mesas, a la búsqueda de los habituales paquetes de cigarrillos, responden cajetillas circulares —rojas, verdes, azules—de la marca ZYN, líder absoluto en la venta de bolsitas de nicotina (‘nicotine pouches’) desde que el gigante Swedish Match la lanzó al mercado en 2014.
[–>[–>[–>«En España, lo normal en los bares sería ver a gente fumando. Aquí socializamos con snus” traslada un trabajador de la compañía sueca a EL PERIÓDICO que, en 2022, fue adquirida por Phillip Morris International (o PMI, conocida por sus marcas de tabaco Marlboro o Chesterfield). Lo hace desde el museo Fotografiska, en Estocolmo, donde la tabacalera celebra su convención anual «Technovation» para mostrar las últimas novedades en innovación a comerciales y periodistas.
[–> [–>[–>Fotografiska museet de Estocolmo (Suecia) en una foto de archivo (2016) / Julian Herzog
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Allí, frente a un expositor repleto de latas de snus de sabores tan variopintos como manzana mentolada, café o «cactus spice», explica que el snuss (tabaco sin humo) y las bolsitas de nicotina se toman de la misma forma —se colocan entre el labio superior y la encía permitiendo que la nicotina y el resto de estimulantes pasen al torrente sanguíneo a través de la saliva— y que la cantidad de nicotina, normalmente, oscila entre 9 y 12 miligramos por bolsita, frente a los 3mg que puede contener cada cigarrillo. «La absorción no es la misma, tenemos que poner más concentración si queremos que los fumadores tradicionales se pasen a esto» traslada. ¿Pero sirven para dejar fumar? «No, la adicción se mantiene, pero al menos no hay humo. Estamos muchos más avanzados”, asegura.
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Un refrigerador lleno de snus en exhibición en el Museo Fotografiska durante la convención Technovation de PMI. / Sabina F.M.
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Lo cierto es que, a medida que las empresas tabaqueras han ido perdiendo cuota de mercado en su producto estrella —el cigarrillo convencional—, las alternativas «sin humo» han pasado de ser una anomalía escandinava a estar en el centro de sus planes estratégicos. Ya sea mediante vapeadores, tabaco calentado (como IQOS) o bolsitas de nicotina, el objetivo es el mismo: administrar la sustancia adictiva eliminando la combustión, a tenor de que esta es la mayor causante de enfermedades graves —aunque, a día de hoy, no hay consenso científico al respecto—.
[–>[–>[–>En esta transición, la idílica estampa holmiense ha sido bautizada como «caso sueco»: un país donde, si bien uno de cada cuatro mayores de 16 años consume nicotina —porcentaje similar al de España y el resto de Europa (24%)—, solo el 3,7% fuma cigarrillos. Lo explican una prohibición temprana del consumo en público (1993 en puestos de trabajo, 2005 en espacios cerrados, 2019 en terrazas), campañas de concienciación e impuestos a las cajetillas.
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Tres hombres disfrutan de un cigarrillo con su cerveza en una pizzería en Estocolmo el 31 de mayo de 2005, horas antes de la nueva ley que prohíbe fumar en restaurantes, bares y cafeterías en Suecia. / LEIF R JANSSON / EFE
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Pero también una tradición de tabaco oral que ha prosperado con una oferta más moderna y variada de snus, avalada por las autoridades sanitarias suecas y por figuras mediáticas como el psicólogo Karl Fagerström, defensor prominente de la «reducción de daños», que, invitado por PMI al Fotografiska, sostiene que aunque la nicotina genera adicción, no causa cáncer ni patologías pulmonares, y es preferible una sociedad dependiente de una «nicotina limpia» que una población que enferma por fumar. Qué ocurre en la UE
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[–>En la Unión Europea el snus está prohibido desde 1992 con la entrada de la Directiva 92/41 de la Comunidad Económica Europea (hoy UE), mientras que el país escandinavo, cuando se adhirió a la UE en 1995, negoció una exención específica para mantener su venta. «¿Unión Europea? ¡No sin mi snus!» (EU? Nej, inte utan min snus!)” podía leerse en múltiples pegatinas repartidas por la ciudad de Bruselas, fruto de una campaña de incidencia política impulsada por los negociadores suecos, que contaban con el apoyo del primer ministro de entonces, Ingvar Carlsson. «Nuestra soberanía no se mide solo en las grandes leyes, sino en el respeto a nuestro estilo de vida cotidiano. La Unión Europea debe entender que el snus es parte de nuestra cultura.», argumentaba en sus discursos. Como resultado, lograron redactar el Artículo 151 del Tratado de Adhesión, blindando el snus dentro de sus fronteras para siempre.
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A la izquierda, un paquete de snus o tabaco oral en bolsas de celulosa. A la derecha, el snus tradicional: se consume de la misma forma, pero el usuario debe dividir la cantidad deseada. Las muestras formaron parte de la convención Technovation de PMI en Estocolmo, Suecia. / Sabina F. M.
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¿Cómo reaccionaron entonces las empresas tabaqueras a la prohibición? Pues, según una investigación liderada por el Tobacco Control Research Group (TCRG) de la Universidad de Bath (Reino Unidos), a penas les molestó. La Confederación de Fabricantes de Cigarrillos de la Comunidad Europea (CECCM), que representaba a la industria convencional, llegó a hacer un lobby muy breve contra la directiva que prohibía el snus.
[–>[–>[–>Sin embargo, los investigadores señalan que no lo hicieron para defender el producto sueco, que no formaba parte de su cartera, sino para cuestionar la base legal de la UE para prohibir cualquier producto de tabaco, temiendo que se sentara un precedente para regular los cigarrillos.
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Las tabaqueras se lanzan al ‘snus’
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La situación cambiaría radicalmente a principios de los 2000, cuando las grandes multinacionales (TTC) comprendieron que el mercado del cigarrillo empezaba a contraerse, especialmente entre 2012 y 2023, cuando el volumen total de ventas de productos de tabaco en la UE disminuyó un 15,45%, siendo la caída en cigarrillos manufacturados de casi un 25%. Fue en este periodo cuando empezaron a invertir en alternativas sin humo para asegurar su futuro a largo plazo y a adquirir el know-how nórdico.
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Quién controla el mercado sin humo
Entre 2002 y 2023, las grandes multinacionales adquirieron sistemáticamente el know-how nórdico para reconvertirse. La primera en lanzarse a la piscina fue Japan Tobacco International (JTI), con Winston o Camel, entró en el mercado escandinavo del snus en 2002 con la adquisición de Gustavus, y controla hoy las marcas Nordic Spirit, Ploom (vapeadores) y Logic. British American Tobacco (BAT), dueña de Lucky Strike o Dunhill, en 2008 se hizo con la sueca Fiedler & Lundgren y hoy comercializa las bolsitas Velo, el vaporizador Vuse y el tabaco calentado Glo, con el objetivo declarado de ser un negocio «predominantemente sin humo» para 2035.
Imperial Brands (Nobel, Ducados, y Fortuna) tomó el control de la sueca Skruf también en 2008 y en 2018 lanzó Skruf Super White (snus teñido de blanco para embellecerlo). En 2009, Altria —Phillip Morris en Estados Unidos, separada de su grupo internacional desde marzo de 2008— compró la US Smokeless Tobacco Company, dueña de varias marcas de tabaco húmedo como Copenhagen (marca principal) o Skoal Bandits, el 80% de la marca de bolsitas on! en 2019 y, tras el fracaso de su inversión de 12.800 millones en los vapeadores JUUL, reorientó su apuesta al vapeo con la adquisición de NJOY en 2023. El movimiento culminó en 2022, cuando PMI cerró la compra de Swedish Match —y con ella ZYN— por 16.000 millones de dólares: la mayor operación de su historia y la confirmación de que el futuro del tabaco no huele a nada.
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Entre estas compras, la mayor adquisición empresarial no llegó hasta el año 2022, año en que PMI cerró la mayor operación de su historia con Swedish Match por 16.000 millones de dólares. En ese momento, PMI llevaba 12 años sosteniendo públicamente que su objetivo era construir «un futuro sin humo» y que los cigarrillos convencionales debían convertirse en «objetos de museo”, dogma que sus ejecutivos repiten en cada presentación a inversores, apoyados en las cifras de negocio globales que, en 2025, ya dependen en un 43% de productos alternativos —tabaco calentado, vapers, bolsitas de nicotina—, con el objetivo de superar los dos tercios antes de 2030. Desde 2008, la compañía ha invertido más de 16.000 millones de dólares en I+D para el desarrollo de estas alternativas
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¿Cómo responde el modelo sanitario europeo?
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Con el caso sueco por bandera, los defensores de la reducción de daños en España señalan al Ministerio de Sanidad como rehén de una postura «dogmática» que condena a los 4,5 millones de españoles incapaces de abandonar el tabaco a seguir con el cigarrillo convencional por falta de alternativas reguladas.
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La pista de baile Karma, en 2003, antes de la prohibición del tabaco en bares y discotecas en España. / Laura Guerrero.
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En el país, los datos del propio Ministerio sitúan la tasa de tabaquismo adulto —entre 16 y 65 años— en el 25,8%, con una brecha de género notable: 27,6% en hombres frente al 18,6% en mujeres. Entre los adolescentes, la encuesta ESTUDES 2025 ofrece una lectura ambivalente: el consumo diario de tabaco convencional ha caído al 4,3%, su mínimo histórico, pero el 49,5% de esos mismos estudiantes ha probado alguna vez un vaper, frente al 20% que ha experimentado con cigarrillos tradicionales. Respecto a las bolsitas de nicotina: solo un 1% de los españoles las consume habitualmente.
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Una joven vapea en la playa de la Barceloneta. / Marc Asensio Clupes / EPC
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Es precisamente este dato el que alimenta el argumento contrario desde Bruselas. Actualmente, la Comisión Europea está inmersa en la revisión del marco legislativo sobre control del tabaco, que tiene previsto proponer en 2026, y no da por bueno el modelo escandinavo. «No existen niveles de consumo de tabaco o nicotina seguros», señala un portavoz comunitario a las consultas de EL PERIÓDICO, que recuerda que «la nicotina es una sustancia tóxica y altamente adictiva» y que el creciente atractivo de estos productos entre los jóvenes «es una tendencia preocupante». Tampoco conceden el beneficio de la duda al vapeo como sustituto ya que cambiar el cigarrillo por el electrónico, advierten, «no modifica significativamente el impacto negativo sobre el sistema cardiovascular» y puede actuar como puerta de entrada al tabaquismo convencional.
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El debate, una vez más, sigue abierto.
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Suecia no está sola
Frente a Suecia, la industria tabaquera ensalza otros países que le han seguido la estela. En Reino Unido, por ejemplo, la agencia de salud pública Public Health England sostiene oficialmente que vapear es un 95% menos dañino que fumar —una estimación que ha revisado y mantenido— y sus servicios de deshabituación recomiendan activamente el cigarrillo electrónico como herramienta de cesación. En el país, la tasa de fumadores ha pasado del 33% al 14,4% en una década, con el objetivo de situarse por debajo del 5% en 2030.
En Japón, PMI ha “canibalizado” su propio mercado de cigarrillos con la irrupción del tabaco calentado de IQOS, y más del 50% de su volumen total del mercado tabaquero ya es «libre de humo». Y en Estados Unidos, tras un intenso proceso de revisión científica, la FDA autorizó en 2020 y 2022 la comercialización de versiones de IQOS bajo la categoría de ‘productos de exposición modificada’. Posteriormente, en 2025, autorizó la venta de las bolsitas ZYN, aunque estas últimas aún esperan la resolución sobre su solicitud para ser consideradas de riesgo modificado». Allí, según los últimos datos financieros de PMI, solo en la región de las Américas (impulsada casi totalmente por EE. UU.), el volumen de envíos de ZYN creció un 37,2% en 2025, alcanzando la cifra de 797,9 millones de latas anuales.
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