SALUD CAPILAR | Captar clientes y comunicar más: así es el plan de Svenson para resurgir de la quiebra
«Nosotros no nos dedicamos al microinjerto, nos dedicamos a la salud capilar». Durante la entrevista, el consejero delegado de Svenson, David Villarino, insiste varias veces en este concepto: los servicios de esta compañía de origen británico que lleva más de 50 años asentada en España abarcan mucho más que la imagen con la que se asocia a su marca. Huir de esta idea es, entre otras cuestiones, uno de los objetivos principales a los que aspira la firma para dejar atrás la reestructuración de 2023.
Svenson está presente en 25 capitales de provincia que se extienden desde Canarias hasta Asturias y de Palma hasta A Coruña. Sus 30 centros y 12 quirófanos, donde trabajan unas 300 personas, ofrecen servicios «desde que el paciente ve que empieza a tener los primeros síntomas hasta que el microinjerto ni siquiera es una solución». De hecho, los trasplantes capilares apenas alcanzan un tercio de su negocio global. Entre sus servicios también se encuentran las pelucas oncológicas para cuando otros tratamientos ya no son posibles.
De Turquía al barrio
Desde la llegada de Svenson a España en 1972, el mercado de los tratamientos capilares ha experimentado tantos cambios que ya es irreconocible. «Durante los primeros 40 años que hemos pasado aquí, a la gente no le gustaba hablar de esto. Muchas clínicas estaban en pisos porque a los clientes no les gustaba ni que les vieran entrar en nuestros establecimientos», rememora Villarino.
David Villarino. CEO de Svenson. / José Luis Roca
Por eso, y aunque parezca contradictorio, la empresa agradece el impulso de países como Turquía. El estigma de ponerse pelo desapareció con la acumulación de ofertas agresivas procedentes de clínicas turcas y los mensajes cada vez más habituales de famosos que anunciaban su viaje a ese país. «A medida que se normalizó el tema, hizo que aumentara mucho la demanda de servicios en España, y eso llevó a que se incrementase de igual manera la oferta», expone el consejero delegado de la compañía. Es en este momento cuando empezaron a proliferar empresas de pequeño tamaño, muchas de ellas low cost, y dermatólogos a pie de barrio: «Hemos pasado de competir a nivel nacional a que ahora cada plaza, cada ciudad, sea una batalla», añade.
Resurgir de la quiebra
Sin embargo, la aparición de nuevos competidores locales se sumó a la llegada de la pandemia de covid. La actividad de Svenson se resintió y los problemas económicos llevaron a la compañía al concurso de acreedores en febrero de 2023. Ese mismo año, el fondo NK5, especialista en reestructuraciones, compró la firma por un valor cercano a los 10 millones de euros. Svenson finalizó el ejercicio con una facturación de 8,5 millones y unas pérdidas de 150.000 euros.
Un año después, y a falta de cerrar las cuentas, esperan facturar cerca de los 18 millones. Villarino confía en la mejora de las cifras económicas a partir del plan estratégico que marca los próximos años de la compañía. Svenson ha hecho peticiones de financiación a los bancos para «nuevas ubicaciones, aparatología y relanzar la actividad comercial, que en algún caso se había quedado un poco parada».
«Hemos pasado de competir a nivel nacional a que ahora cada plaza, cada ciudad, sea una batalla»
Entre sus proyectos se encuentra mejorar los servicios que prestan, como los productos físicos que venden en sus clínicas, para que les lleve a un crecimiento orgánico sostenible. Por el momento la expansión no se descarta, aunque «no es el foco hoy por hoy». Y, por supuesto, nada de low cost: «El mercado está en un momento complicado porque hay gente que se ha posicionado en competir en precio, y competir en precio cuando hablas de temas médicos es difícil».
Uno de los objetivos más inmediatos de Svenson es reactivar la maquinaria de captar nuevos clientes, en especial jóvenes y mujeres. Si bien los hombres de una cierta edad eran antes los más interesados en acudir a sus clínicas, ahora la mitad de su clientela es de sexo femenino. Es un efecto directo de las redes sociales, donde cada vez más circula una gran cantidad de información de influencers que animan a sus seguidoras a utilizar ciertos productos. «Estamos trabajando para atraer a mujeres jóvenes para que entiendan desde el principio el proceso para cuidar el cabello», argumenta.
Los jóvenes son el segundo target de Svenson cara a los próximos años a pesar de que el 42% de sus clientes son menores de 35 años en el caso de los hombres. Son los primeros en pedir ayuda cuando aparecen los primeros síntomas de que están perdiendo pelo, asegura el directivo de Svenson. «Estamos poniendo mucho el foco en la prevención para llegar a ese público más joven», asegura el consejero delegado. De ahí su apuesta por la comunicación y las redes sociales para llegar a todos los públicos, incluso a aquellos que prefieren confiar en sus celebrities favoritos, como el futbolista Cristiano Ronaldo, para solicitar un tratamiento capilar.
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