Doctor en Comunicación Social y Política y profesor de Comunicación Política en la Universidad Pompeu Fabra, Aira ha escrito el ensayo Mitólogos. El arte de seducir a las masas (Penguin Random House, 2025) con el propósito de que los ciudadanos seamos más conscientes de los códigos del poder del lenguaje visual -el que utilizan los políticos y sus spin doctors para atraernos- «y así reducir nuestra vulnerabilidad».

Aira ha escogido una docena de imágenes icónicas que han catapultado a gobernantes actuales, desde Pedro Sánchez a Isabel Díaz Ayuso, Trump o Meloni, para revelar cómo los antiguos relatos de los mitos griegos siguen ejerciendo su fascinación y moldeando el inconsciente colectivo.

En su ensayo habla del poder del lenguaje visual utilizando referencias icónicas a partir de la mitología griega y afirma que ese poder se puede utilizar para el bien, pero también para manipular, lo que nos hace a los ciudadanos más vulnerables. ¿Se puede evitar que nos manipulen con imágenes icónicas?

Sí, entrenando la mirada. Por eso hace años que estudio la mano que tienen los que construyen la imagen del poder e intento explicarlo con libros como éste. Pero estamos sustituyendo el leer y el pensar por el mirar. Entonces lo fácil, si te quedas en la superficie, es que te engañen. Las técnicas de comunicación se pueden utilizar para ideas que tengan sentido o para ideas tóxicas.

Su tesis es que cada vez nos damos menos cuenta de cómo nos manipulan los que construyen las imágenes del poder. Si eso es así, ¿en qué quedan los programas políticos, los compromisos con los electores?

Las cosas tienen el valor que les da la gente. ¿Cuántas personas conocemos que se lean los programas electorales? En los comicios autonómicos de Madrid en 2021, la carta del PP que llegaba a las casas era un papel en blanco con la foto de Isabel Díaz Ayuso y a la vuelta la palabra Libertad. ¿Cuál es el programa de Donald Trump? Make America Great Again. Cuatro palabras. Vamos cada vez más al minimalismo discursivo. Y eso tiene su trampa. Porque al final las palabras, como las imágenes, si son buenas, también te seducen. Estamos yendo a menos es más, sin saber que simplemente menos es menos.

Empobrecedor, ¿no?

Deberíamos ser autocríticos. Los políticos comunican así porque los consumos de la sociedad son los que son. El lenguaje publicitario lo impregna todo, también el discurso político. Pocas palabras, mucha imagen, engancharte por los sentimientos, por las sensaciones.

Lo decía Margaret Thatcher ya en los 80: ninguna estadística sanitaria competirá nunca con una foto de una enfermera guapa asistiendo a un señor mayor. Hoy por esa frase le caerían palos, pero la técnica se sigue practicando. ¿A quién ponen las instituciones para hacer tiktoks, vídeos, promociones? A gente joven, atractiva. Porque saben que nos enganchan por la mirada. Lo racional muchas veces ni llega.

Dice también «el verdadero impacto de la imagen reside en lo que no se capta a simple vista». ¿Cuál es, en su opinión, la mejor manipulación política no percibida de los últimos tiempos?

Diría el Brexit. La campaña por la salida de la UE consiguió lo que no se esperaba. Tocó unos sensores emocionales a través del algoritmo y puso en juego la huella digital para activar a unos públicos que estaban silentes o que se creía que eran minoritarios. Los movilizó al voto y ganó. Dicen que a día de hoy, si se volviera a votar, no saldría lo mismo. Pero en su momento funcionó y cambió el Reino Unido y la Unión Europea. Ese es uno de los casos más icónicos de nuestro de nuestro tiempo.

¿Y en España?

El ‘Pásalo‘, el sms que se difundió 48 horas después de los atentados del 11M, fue pionero de muchas de las cosas que vendrían después en ese ámbito viral que vuela bajo el radar de los medios de comunicación clásicos o de los canales de comunicación clásicos y activa a mucha gente por la vía emocional. Esa sensación de que había algo que el poder no quería que supiéramos o que no circulaba por los medios de comunicación tradicionales activó la adrenalina de muchísima gente y tuvo como resultado un vuelco electoral.

Se han hecho muchos estudios. Uno de la Universidad Pompeu Fabra (Voting after the bombing) explicaba cómo, sin los atentados, Rajoy hubiese perdido la mayoría absoluta y Zapatero hubiese sacado un muy buen resultado, pero no hubiera ganado. Un elemento clave fue esa activación por debajo del radar. No quiero decir que fuera una manipulación, pero sí una inteligente activación de algo que, si no hubiese existido, el curso de la historia política española hubiera sido otro.

Eso deja en un papel secundario a los medios tradicionales que intentamos investigar, comprobar, verificar, aplicar normas deontológicas…

Siempre ha habido consejeros áulicos que susurraban al oído de los líderes. Siempre hemos sido conducidos de una manera más o menos explícita, en cuestiones más o menos importantes. Me acuerdo de un gran personaje que es el padre de las relaciones públicas, Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, que escribió el libro Propaganda en 1928 y, al ver cómo los nazis manchaban ese concepto de propaganda le cambió el nombre y le puso relaciones públicas. Asesoró a presidentes, multinacionales…

Y dijo que los hábitos y las opiniones de la gente pueden ser manipulados de forma consciente por un ‘gobierno invisible’, que es el de esas personas que no aparecen en las teles pero deciden lo que aparece y moldean las mentes, los gustos, las ideas.

Lo que vemos a través de las pantallas no es casual, no es improvisado, hay una construcción detrás y esa construcción tiene una intención desde el poder. Eso ha sido siempre así, seguramente lo seguirá siendo. Pero si tuviéramos unos ciudadanos con una mirada más entrenada, con mayor criterio, sabiendo que esas construcciones existen y qué técnicas se utilizan, seríamos menos vulnerables.

El retrato es que hoy en día nos creemos los más listos de la clase o de la historia y nos engañan casi más que nunca. Porque nunca habíamos dado tantas pistas de lo que nos activa. Solo entrando aquí o allá al navegar, o respondiendo al algoritmo de que lo que te gusta o no. Milan Kundera decía que ya no somos el homo sapiens sapiens sino el homo sentimentalis. Paradójicamente, somos la generación que más acceso hemos tenido a la formación y a la información, pero más que nunca somos sensibles a que nos apelen a la razón a través de la emoción.

En el libro se analizan personas poderosas asociadas a la mitología. ¿Qué mito asociaría a Felipe González?

Yo le pondría el de Ícaro porque voló tan alto…

Que se quemó las alas

Sus colaboradores se referían a él como Dios. Mandó en España lo que no estaba escrito, porque supo fabricar también el mito de la reconstrucción, aparte del mito de la Transición que protagonizaron otros. Él pudo hacer durante un tiempo una política española a su medida. Pero esa borrachera de poder tiene consecuencias siempre. Al final hay un momento en que dejas de tocar con los pies en la tierra y te quemas y caes. Pero lo tuvo todo.

¿Y Aznar?

Es casi irresistible identificarlo con Hades, porque tiene ese punto sombrío que nunca se acaba de quitar de encima, excepto los cuatro años, de 1996 a 2000, en que no tuvo mayoría absoluta y tuvo su mejor Gobierno, yo diría que uno de los mejores seguramente de la democracia en España.

¿Cómo ve a Zapatero?

Un poco Narciso. Le gusta recrearse en el personaje porque tiene la sensación que todo le ha ido bien.

¿Rajoy?

Dioniso. Acabó en una sobremesa eterna el día de la moción de censura. Le gustaba recrearse también en que leía el Marca, en que le gustaba el buen vino, la buena conversación. Uno de los secretos para que un mito cuaje es que haya poca distancia entre lo que eres y lo que dices que eres, entre lo que proyectas y lo que la gente interpreta que eres. De ahí el éxito de personajes como los que estamos hablando, líderes políticos que han llegado a lo alto. En el libro hablo desde Trump a Boric, desde Pedro Sánchez a Ayuso. Todos ellos, independientemente de la ideología que tengan, es obvio que han triunfado. Han sabido fijar una imagen que se ha quedado en nuestra retina.

En referencia a Pedro Sánchez, usted utiliza la imagen del Peugeot y la asocia al mito griego de la reconquista de Odiseo, el héroe que regresa a sus raíces tras una lucha contra las élites buscando la cercanía de los militantes de base. Pero ¿qué ocurre con la contra-imagen? Tras los casos de corrupción que han aparecido, la imagen del Peugeot se ha convertido en la imagen de ‘la banda del Peugeot’. La referencia icónica positiva se ha transformado en negativa.

Ese es el éxito del mito que construyeron, que hasta lo puedan girar en contra. Pero el mito del Peugeot, esa imagen, ya es historia de la política en España. Eso es una construcción impecable. Luego, evidentemente, te la van a tirar por los suelos. Es como cuando alguien pasa a ser un meme, que es un personaje popular aun pese al riesgo de ser ridiculizado y de ser atacado. Pero es un personaje que la gente sabe quién es. Nadie hace un meme de alguien a quien no conoce o que no puede generar un punto de identificación.

No se dedica ningún capitulo a Feijóo.

No.

¿No ve ninguna referencia icónica en él que pueda permanecer en el tiempo, que haya calado en la opinión pública?

De momento lo que más ha calado es lo de la crema y el viaje con el narco. En la construcción de un mito de un político debe existir una parte de intención suya. Eso no lo buscaba, evidentemente, Feijóo, no es parte de la construcción de su personaje político. Cuando tuve que elegir líderes de éxito que hayan conseguido fijar esas imágenes icónicas con intención y con resultados, en España había dos nombres clarísimos: Ayuso y Sánchez. Eso dice mucho no solo de estos dos liderazgos, sino de la falta de otros liderazgos.

¿El hecho de que Ayuso sea más icónica significa, en su opinión, que le que le va a acabar comiendo la tostada a Feijóo?

Es que si no lo hace ya es porque no quiere. La caricatura que han hecho de ella no se corresponde con la realidad. Creo que sabe perfectamente lo que hace y tiene a un asesor como Miguel Ángel Rodríguez, que es uno de los mitólogos que trabajo en el libro, que la aconseja muy bien y sabe que tiene, no diré todo el tiempo del mundo, pero sí mucho recorrido por delante para hacer lo que todo el mundo sabe que acabará haciendo si se dan las circunstancias.

¿No le da opciones a Feijóo?

Hemos visto triunfar a personajes y cosas que nunca hubiésemos dicho. Muy a menudo un liderazgo político no triunfa tanto por sí mismo como por las circunstancias del contexto o por los errores del contrario. No descarto en absoluto que Feijóo sea presidente del Gobierno. Tiene muchos números para acabar siéndolo. Eso no quiere decir que sea un líder icónico, ni que haya hecho nada especialmente acertado en el ámbito del que hablamos.

Recuerdo un eslogan de José Montilla que fue pensado por unos asesores muy avispados: Hechos, no palabras. Se trataba de positivizar algo que de entrada, cuando le oías hablar, sin saber articular un mínimo discurso elaborado, era un claro hándicap. Pero Montilla era una persona muy trabajadora, que sabía cómo escalar en un partido poniéndole todas las horas del reloj. Quizá eso, si no se hubiesen dado las circunstancias, no le hubiese llevado al poder, pero acabó siendo presidente de la Generalitat de Cataluña.

Sin ser un referente icónico Feijoo le ganó unas elecciones a Sánchez.

Que haya liderazgos que triunfan desde el punto de vista de lo más canónico del concepto no quiere decir que los otros no jueguen en esa liga también. Todos juegan con mayor o menor acierto, porque la imagen de líder es el mundo en el que nos movemos. Además, no siempre sale bien, no puedes estirar el chicle eternamente. No sé cuántas prórrogas de vidas políticas lleva Sánchez, pero son unas cuantas. Y nada es para siempre.

Si le tuviera que dar una recomendación en este ámbito a Feijóo, ¿cuál sería?

Que fuese él mismo. Porque me da la sensación de que, desde que está al frente del PP en Génova 13, no deja de compararse con otros o de verse arrastrado por el estilo de otros. Y al final lo que tiene que ser es Feijóo.

¿Cómo se explica la seducción de los más jóvenes por Vox?

Vox domina el algoritmo. Por eso seduce. Domina el algoritmo y podrás dominar parte del relato político. Los algoritmos, en los que este libro también pone el foco y son algo que deberíamos observar más, se nos escapan a la mayor parte de los escáneres y de los filtros. El algoritmo condiciona la mayor parte o mucho de lo que vemos a través de las pantallas, haciéndonos creer que es exactamente lo que queremos ver. Entre otras cosas, el algoritmo prioriza lo que es el choque, lo que es controversial, lo que es sinónimo de disputa, porque eso es lo que engancha más a la gente en las pantallas. Recuerdo -esto va a quedar súper vintage- que Encarna Sánchez decía ‘oyente cabreado, se queda’. Y es verdad

¿Cuánta gente comenta en X ‘esta o aquella tertulia no se puede aguantar, vaya porquería’, pero se queda hasta el final del programa? Eso es lo que nos engancha ahora y lo que enganchaba con los culebrones de la mitología griega. El sustrato es el mismo. Lo que intento explicar es cómo hoy en día eso se ha sofisticado de tal modo con la tecnología que somos más presos que nunca de esa dopamina. Vox y Trump y Farage y Le Pen y Orban y Meloni dominan, surfean muy bien la ola del algoritmo. Y llegan a un público que no los elige por una ideologización especial o porque conozca mucho sobre sus programas. Pero sí se adhieren a algo por lo que proyecta, por el ‘mood‘, como dicen los jóvenes, por el clima que crea.

Mucho de la política actual va más de cambiar estados de ánimo que de cambiar estados de opinión. Unas formaciones políticas lo consiguen más que otras porque arriesgan más, porque tienen menos que perder, porque no tienen las ataduras o los corsés de lo más institucionalizado y porque también en los últimos tiempos, con las crisis sucesivas que hemos ido viviendo, para muchos lo más anti-políticamente correcto es lo más sexy.

Vivimos en una sociedad en que lo sexy parece que es ser ignorante. Estamos confundiendo el ser auténtico con ser ignorante. Los youtubers que hacen ostentación de eso saben lo que hacen perfectamente, pero a quienes atraen no son conscientes de lo que hacen con ellos la mayor parte del tiempo.

Cambiando de foco, el libro arranca con el balcón del palacio de Buckingham. «Los dioses mirando desde el Olimpo». ¿Por qué en España no hay tanto balcón como tiene la monarquía británica?

¿Quién comparecía en el balcón del palacio real antes? Franco. Es mejor que no tiren mucho de ese balcón. En la monarquía británica son profesionales del marketing avant la lettre. Antes de que llegara Bernays y hablara de las relaciones públicas, ellos ya lo sabían hacer. Se cambiaron el apellido y se pusieron Windsor para parecer más británicos en un momento en el que había un fuerte sentimiento anti-germánico. No auxiliaron al zar Nicolás II, que era primo de Jorge V del Reino Unido, para que no les contagiara la Revolución Rusa. Han sabido construir también el mito de esa monarquía democrática y lo saben vender bien. Ese balcón es parte de su mística.

¿Nosotros no necesitamos una mística de nuestra monarquía?

Aquí tendemos a cargarnos nuestros mitos. No nos gusta lo de los mitos vivientes. Fijémonos en el caso de Juan Carlos I. De ser el personaje que encarnaba la Transición modélica y la resistencia de la nueva democracia frente al golpe de estado a pasar a ser un apestado por los suyos. A pesar de que nos enganchan los mitos, los adoramos para después cargárnoslos.

¿Le aconsejaría a la princesa Leonor que se cree un mito?

Lo tendrá que hacer. Su padre también ha aprovechado unas imágenes icónicas: las del 3 de octubre durante la crisis del procés. Igual que Juan Carlos I el 23-F. Y el incidente en Paiporta, cuando Felipe VI bajó literalmente al barro, en contraste con los políticos que no lo hicieron. Leonor tendrá el reto de consolidar una monarquía del siglo XXI en una sociedad con una tendencia creciente a desacralizarlo todo, una sociedad donde ella estará mucho más expuesta que su abuelo o que su padre, porque el ojo de Mordor lo ve todo.