Aquí lo que funciona no es tanto la aplicación como intermediario neutral, sino la empresa que actúa como portadora de profesionales, garante de calidad y mediadora de confianza. Para el usuario, el principal valor de estos servicios reside en la comodidad y adaptación al ritmo de la vida real. En su uso, el bienestar y el cuidado personal, muchas veces relegados a un segundo plano, dejan de ser un plan que requiere viajes y planificación previa y se ajustan a las necesidades del momento y de cada persona.

Los pioneros de este cambio fueron los entrenadores personales. «Durante años, el entrenamiento personal en casa fue sinónimo de exclusividad, casi un artículo de lujo que ha ido evolucionando», explica Alejandro Sevilla, fundador de AS Personal Trainers, que trabaja en este modelo desde 2009. La evolución no ha sido tanto de precio, aunque sigue siendo una propuesta premium, sino de percepción.

«No es que se haya democratizado, porque el coste sigue siendo alto, pero la gente está cada vez más preocupada por su salud en general y busca calidad, también en los cuidados físicos». De esta forma, la falta de tiempo deja de ser una excusa y pasa a ser el principal detonante de estos servicios. «Muchas personas deciden invertirve un poco más allá y dedícate «Dos horas semanales con un entrenador personal en lugar de ir todos los días al gimnasio sin saber si lo que haces te beneficia», explica Sevilla. El resultado es una fidelización poco habitual en otros servicios de bienestar. «Tengo clientes con los que llevo más de diez años». Dentro de la oferta, el entrenamiento personal es el servicio más solicitado, precisamente por su versatilidad, seguido del yoga, el yoga para embarazadas, el pilates y, como servicios específicos, la osteopatía.

Personalización

Otra de las claves que explica el auge de estos modelos es la personalización del servicio. La demanda se concentra claramente en propuestas uno a uno y diseñadas a medida. En el sector de la belleza este enfoque es evidente, además de encontrar su nicho principal en una clientela mayoritariamente femenina. Empresas como HolaPepa o MyLittleMomó, Con su propuesta MyLittleGo, son un ejemplo de cómo el cuidado personal se traslada al hogar, al hotel o al entorno laboral sin perder la calidad ni el trato humano.

Se trata de ofrecer masajes, servicios de belleza, tratamientos detox y peluquería sin salir de casa, coordinando horarios, materiales y tiempos. Esta opción, más flexible pero también más cara que el salón tradicional, limita el acceso a determinados perfiles y refuerza su posicionamiento como servicio premium. A esto se suma la tensión de la disponibilidad en fechas clave como los fines de semana, la temporada alta de bodas donde la demanda supera frecuentemente a la oferta, lo que obliga a una planificación anticipada que rompe la promesa de inmediatez. Sin embargo, cuando la experiencia funciona, la fidelidad es alta.

Algunas de estas plataformas incluso han ido un paso más allá incorporando servicios de bienestar para empresas. HolaPepa convierte espacios de oficina en ‘barras de belleza‘, espacios dedicados exclusivamente al cuidado por dentro y por fuera, con servicios que van desde manicuras y masajes hasta maquillaje, ‘purpurinas’ y otras experiencias diseñadas para integrar el autocuidado en la jornada laboral.

Y aunque el avance de la inteligencia artificial pueda parecer, a priori, un factor amenazador en ámbitos como la planificación del entrenamiento, Sevilla introduce un matiz clave en estos tiempos: la tecnología no sustituye al vínculo humano. «Somos personas y nos gusta la gente. El entrenador personal también es un coach, alguien con quien te desahogas. La tecnología puede ayudar a planificar, pero la conexión humana sigue siendo el verdadero diferencial.

Urbano y rural

El fenómeno, sin embargo, sigue siendo eminentemente urbano. AEntrenadores personales Por ejemplo, opera en ciudades como Madrid o Mallorca, dos ciudades donde la presión del tiempo y el ritmo de vida acelerado hacen más atractivos estos modelos. «En las grandes ciudades se valora más. En los pueblos hay otros ritmos, más trabajos físicos o prioridades diferentes”, explican, constatando una brecha territorial que también se repite en otras plataformas de bienestar en el hogar.

Sin embargo, existen iniciativas que adaptan el modelo a contextos más rurales. Es el caso de La Flamenca, empresa de Saelices (Cuenca), especializada en belleza para novias, que ofrece sus servicios a domicilio o en el propio local, aportando comodidad, tranquilidad y apoyo personalizado tanto a la novia como a sus invitados en entornos donde la oferta tradicional es más limitada.

Profesionalización

El crecimiento de estas nuevas formas de hacer las cosas ha ido acompañado de una mayor demanda en términos de profesionalización, un aspecto especialmente sensible en un sector que entra directamente en el espacio privado del usuario. «Para trabajar con nosotros pedimos la verificación de la titulación y también el certificado de profesionalidad», afirma Sevilla. En este caso, el requisito se refiere a títulos universitarios o módulos de grado superior vinculados a las ciencias de la actividad física y el deporte, además de la correspondiente titulación profesional. En disciplinas como el yoga, donde no existe una titulación universitaria reglada, los criterios se adaptan, pero no se relajan. “Se requiere formación acreditada y, en todos los casos, un seguro de responsabilidad civil”, apunta. Este seguro está vinculado a la condición de autónomo, que es el modelo bajo el que operan todos los profesionales de la plataforma.

Pero detrás de esa inmediatez, se abre un debate más complejo sobre cómo se proporciona el bienestar, quién lo sustenta y bajo qué condiciones.

Estos servicios de ‘bienestar a domicilio’ suponen, para muchos profesionales, una vía de escape a los bajos salarios de los centros físicos tradicionales, ya que trabajan como autónomos y gestionan su propia agenda. En algunos casos se trata de una actividad complementaria; en otros, de su principal fuente de ingresos. Desde el punto de vista de los profesionales, el reto es garantizar que el bienestar del cliente no se construya en el malestar de quien presta el servicio.

En casa

En el ámbito de la psicología, los cuidados domiciliarios introducen una dimensión diferente, menos ligada a la inmediatez y más a la accesibilidad y al contexto de vida. «A mucha gente le cuesta mucho conciliar el acudir a una consulta. Madres con varios hijos, padres que cuidan a familiares mayores, personas con movilidad reducida encuentran en el desplazamiento un primer obstáculo para iniciar o mantener la terapia que necesitan”, explica Natalia Pedrajas, cofundadora y directora de Apoyo Psicológico a Domicilio.

Pero la elección de la dirección no responde sólo a una cuestión logística. Desde el punto de vista terapéutico, el hogar se convierte en un recurso en sí mismo, «un espacio donde hay una transferencia terapéutica real porque lo que se trabaja se integra directamente en la vida diaria». Aunque la demanda ha evolucionado desde la pandemia, la dirección sigue siendo clave para determinados perfiles. Además, «somos una comunidad con interés profesional y vocación social, la atención domiciliaria no es por volumen, sino por compromiso porque no todo bienestar se mide en rapidez o escalabilidad», concluye Pedrajas.