Harley-Davidson está aprovechando su esencia más cruda para trazar un camino financiero de regreso al ámbito de la rentabilidad real. El fabricante de Milwaukee presentó su nuevo plan estratégico «Regreso a los ladrillos»un giro de timón con el que aspira a superar el $350 millones en EBITDA en 2027. Los datos se presentaron junto con los resultados del primer trimestre de 2026, que el mercado esperaba con impaciencia. Más que un plan, la medida rezuma urgencia: el grupo debe demostrar que puede volver a vender motocicletas y, sobre todo, ganar dinero con ello.

El plan ‘Back to the Bricks’: lo que dice y no dice Milwaukee

Si bien la compañía no ha detallado cómo planea lograr ese objetivo, se hace referencia a él. ‘volver a los ladrillos’ sugiere un regreso a las motocicletas crucero y barco de turismo de gran cilindradaes verdad núcleo del mercado. La Harley-Davidson de las V-Rods, las motos con motor Milwaukee-Eight, las maletas y el cromo. En la conferencia telefónica con analistas, el director ejecutivo dio a entender que el plan aprovecha las ventajas competitivas históricas (fidelidad de los clientes, red de distribuidores y fortaleza de la marca) para reconstruir volúmenes y establecer una plataforma de valoración sostenible.

El primer trimestre de 2026 dejó las cartas sobre la mesa: la compañía reconoció que los volúmenes de ventas siguen bajo presión y que el paso a la electrificación con LiveWire no está absorbiendo la desaceleración de los motores de combustión. Sin embargo, la dirección no llegó a detallar cómo encaja el plan “Back to the Bricks” en ese brazo eléctrico, una omisión que los inversores no pasarán por alto.

El cálculo financiero: 350 millones de EBITDA en 2027, ¿alcanzables?

El objetivo de 350 millones de EBITDA para 2027 Requiere un salto notable respecto a ejercicios anteriores. En 2025, la división de motocicletas (HDMC) facturó alrededor de 260 millones de EBITDA, una cifra que ya está en caída libre respecto a los 400 millones de la era prepandemia. Alcanzar casi otros 100 millones en dos años implicaría recuperar ventas por encima de las 180.000 unidades exportadas (niveles de 2019) o aumentar el margen operativo con una combinación mucho más rica de productos y precios que el cliente de clase media está empezando a rechazar.

Los vientos del mercado no ayudan: el envejecimiento de la base de clientes, la presión regulatoria sobre las motos de más de 900 cc en las ciudades europeas y la competencia directa de Indian Motorcycle, que ha conseguido ganar cuota con modelos de precios más competitivos. Milwaukee sabe que sin una recuperación en el mercado norteamericano –que todavía representa alrededor del 60% de sus ingresos– las cifras no cuadran. Pero el plan no especifica cómo pretende seducir a un nuevo comprador sin canibalizar su imagen de exclusividad.

Competidores y probabilidades: el marcador que Harley no puede ignorar

Mientras Harley-Davidson mira fijamente el ladrillo, motocicleta india (filial del grupo Polaris) sigue ganando terreno en el segmento grande empacadores y turismo. En 2025, los indios representaron casi el 12% de las matriculaciones de motocicletas de más de 1.200 cc en Estados Unidos, punto y medio más que el año anterior. La respuesta de Harley con modelos como la CVO Road Glide ST, presentada hace unos meses, parece insuficiente si no va acompañada de una estrategia de precios que supere la barrera psicológica de los 35.000 euros (o su equivalente en dólares) que ya asusta a los compradores más jóvenes.

En Europa, la amenaza es doble: por un lado, los fabricantes japoneses (Honda con su Gold Wing, Yamaha con su Star Venture) consolidan su base; Por otro lado, las normativas anticontaminación en ciudades como París, Londres o Barcelona endurecerán las restricciones a las motos sin etiquetas medioambientales a partir de 2027. Harley no tiene una oferta híbrida o eléctrica suficientemente aceptada por su base de clientes tradicional, y LiveWire no ha conseguido superar la barrera de las 1.200 unidades vendidas por trimestre.

El verde de las ganancias: LiveWire aún no se rinde

El plan estratégico no abandona formalmente la apuesta eléctrica, pero los términos utilizados en el comunicado oficial – «restablecimiento del rendimiento», «crecimiento rentable» – omiten cualquier mención explícita a LiveWire. La filial cerró 2025 con pérdidas netas de más de 120 millones de dólares y una capitalización que se ha deflactado un 70% desde su salida a bolsa. Sin una integración clara en la hoja de ruta, el mercado la interpretará Volvamos a los ladrillos Se trata de una retirada táctica hacia el motor de combustión, al menos durante los dos próximos ejercicios. La decisión sigue una lógica financiera a corto plazo, pero pone a prueba la posición del grupo a medida que los reguladores comienzan a penalizar a las flotas de motocicletas con altas emisiones promedio.

Esta tensión se refleja en el precio: tras el anuncio, las acciones de Harley subieron un 4% en la sesión, señal de que el inversor aprecia la rentabilidad de lo conocido. Sin embargo, el volumen intradía fue inferior al promedio trimestral, lo que sugiere que las manos fuertes están esperando ver la letra pequeña del plan antes de aceptar la historia.

Lo que el plan no resuelve: cadena de suministro y relevo generacional

Más allá del objetivo de EBITDA, hay dos preguntas que la conferencia telefónica no respondió. El primero, en la cadena de suministro: los costes de logística y componentes -especialmente semiconductores y aleaciones ligeras- siguen siendo un 18% superiores a los niveles de 2019, según datos de la Asociación Europea de Proveedores (CLEPA). El segundo se refiere al relevo generacional: la edad promedio de los compradores de Harley en Estados Unidos ronda los 48 años y no está destinada a disminuir. Un plan que se basa en la nostalgia –en “bloques de construcción”– corre el riesgo de no hablar con los nativos digitales que algún día tendrán que comprar la marca.

Con todo, la señal más importante es que Milwaukee ha decidido elegir la pelea: no perseguirá la bicicleta del futuro, sino que exprimirá su legado mientras el regulador se lo permita. Una apuesta que en el mejor de los casos permitirá superar el EBITDA de 350 millones y recuperar tiempo; En el peor de los casos, le dejará a merced de una transición ecológica que llegará, aunque llegue tarde.

Análisis de impacto motor16

• Datos de mercado: Harley-Davidson terminó 2025 con una participación global del 7,1% en el segmento de motocicletas de más de 601 cc, según J.D. Power. El EBITDA de la división de motocicletas ronda los 268 millones de dólares, lo que requiere un crecimiento de más del 30% en dos años para alcanzar los 350 millones de dólares.
• La voz: En foros de análisis industriales se dice que el plan podría incluir trasladar parte de la producción de algunos modelos a la planta de Kansas City, eliminando las líneas de montaje de Milwaukee para reducir costes fijos. La dirección no lo ha confirmado, pero los rumores de los sindicatos indican negociaciones tensas en este frente.
• Veredicto: ‘Back to the Bricks’ es un movimiento táctico coherente para capitalizar la marca mientras dure el motor de combustión. El objetivo de 350 millones de EBITDA es desafiante pero no descabellado si el mercado norteamericano se mantiene. Sin embargo, el plan cojea en el nivel eléctrico y en la renovación de su audiencia, dos patas sin las cuales la empresa corre el riesgo de ser irrelevante en la segunda mitad de la década.