Antonio Romero (Madrid, 1971) no necesita que le expliquen cómo funciona Starbucks. Lleva más de dos décadas en la compañía y fue el responsable del primer establecimiento que abrió la cadena, que ya cuenta con 220 establecimientos en España. La ha visto crecer, innovar y ser un modelo a seguir que, asegura, seguirá marcando el ritmo del sector.

El negocio del café atrae cada vez a más competidores. ¿Cómo valora este aumento de la competencia?

El café es una de las bebidas más consumidas en el mundo, junto con el té, y también se está convirtiendo en tendencia. El café es muy versátil: desde un espresso o un macchiato hasta bebidas frías y todo tipo de innovaciones. Existe un enorme abanico de posibilidades y por eso mucha gente se está adentrando en este negocio. Fuimos pioneros en el mundo de cafe especial Hace 25 años, cuando empezamos a ofrecer diferentes tipos de café, diferentes orígenes, tostados y métodos de preparación. La competencia es buena para todos porque aumenta la cultura del café y hace que el cliente comprenda más sobre este producto.

¿Ha cambiado el consumidor español en su relación con el café?

Sí. Hace unos años en España se consumía mucho café tostado, mezclado con azúcar para reducir su amargor. Hemos evolucionado hacia un café especial de mayor calidad, y el consumidor español lo agradece y está dispuesto a pagar por ello. El cliente cada vez es más exigente, entiende más y es más experto. Nuestro trabajo durante estos 25 años ha sido educar sobre el café y compartir ese conocimiento con nuestros clientes a través de nuestra red de baristas y nuestros maestros del cafe.

¿Qué papel desempeñan los maestros del cafe?

Dentro del equipo de baristas contamos con expertos en café que suelen vestir un delantal negro. son nuestros maestros del cafe y ayudan a los clientes a elegir el café más adecuado, desde el origen hasta el método de preparación o la molienda más adecuada.

¿Haber sido pioneros os da una ventaja sobre el resto de vuestros competidores?

El año que viene celebramos 25 años en España. Abrimos nuestro primer Starbucks en Neptune Square, en el Hotel Palace, en una época en la que no existía el concepto de tomar café en vaso de papel o llevarlo contigo. Nuestro trabajo inicial fue didáctico: explicar qué era un latte, un cappuccino, un caramel macchiato o los diferentes métodos de preparación. También empezamos a trabajar con cafés cold brew cuando aún no eran tendencia. Hemos sido pioneros en introducir estos conceptos en el mercado.

¿Siguen marcando tendencias dentro del sector?

Creo que sí. No quiero que suene inmodesto, pero marcamos tendencias de muchas maneras. Observamos que la competencia sigue muchas de las cosas que hacemos, pero afortunadamente nuestro nivel de innovación es mayor y seguimos siendo pioneros.

¿Le ha afectado mucho el aumento de los precios del café?

No. Tenemos un cliente fiel y también hemos tenido una estrategia de absorción de precios. Lo que queremos es vender más porque tenemos más clientes, no porque tengamos un ticket medio más alto. Además, si bien es cierto que el café ha sido muy volátil, tenemos relaciones de más largo plazo con los agricultores y somos menos sensibles a estas fluctuaciones.

¿Es la innovación uno de los principales motores de la empresa?

Definitivamente. Tenemos seis campañas al año y en la mayoría de ellas innovamos. Ahora, por ejemplo, hemos lanzado nuevas propuestas como bebidas con ube o nuevos productos como Nube. Además, ya estamos trabajando en las campañas de otoño. También contamos con bebidas clásicas que los clientes esperan cada año, como Latte de calabaza y especias en bebidas de otoño o Navidad. Combinamos esas referencias tradicionales con la innovación, que es fundamental para una marca.

Starbucks habla habitualmente del concepto de «tercer lugar». ¿Qué significa exactamente?

Siempre decimos que es un lugar después de tu casa y después de tu trabajo, donde pasas más horas del día. Queremos ser ese tercer lugar: un lugar al que vengas, puedas leer un libro, tomar un café con un amigo, pasar un rato trabajando o simplemente pasar el tiempo. Esa experiencia de que cada cliente encuentre su tercer puesto es lo que buscamos y fomentamos.

¿Cómo crean esa experiencia?

Respuesta. A través de la excelencia operativa y, sobre todo, de nuestros baristas. Nuestros baristas son el núcleo de nuestro negocio. Cuidamos de nuestros baristas y nuestros baristas cuidan de nuestros clientes. Es algo que tenemos muy en nuestro ADN. Su prioridad número uno es mejorar la experiencia del cliente. Lo llamamos mejora todos los días: mejorar la experiencia del cliente todos los días. Siempre digo que un cliente tiene que salir más contento que cuando entró a Starbucks. Muchas veces nuestra sonrisa o nuestro buen trato es quizás la única sonrisa que el cliente encuentra durante el día y por eso queremos ser ese lugar donde encuentre esa experiencia.

¿Es esa la principal diferencia respecto a sus competidores?

Creo que sí. Eso es lo que nos hace fuertes y en lo que seguimos trabajando. Queremos ser los mejores en esa experiencia, la experiencia Starbucks, que es la que consideramos parte de nuestro ADN.