Action, MGI y el consumo del SXXI
Aseguraba el profesor de márketing del IESE José Luis Nueno que el consumidor es camaleónico, que es infiel por naturaleza y que busca nuevos estímulos compradores de manera natural y acorde con sus capacidades económicas. Decía aquello de que los que no tienen mucho dinero deben comprar ofertas y barato y que a los ricos les encanta exactamente lo mismo, aunque no sea por necesidad. En paralelo a la revolución de la china Shein y las segundas oportunidades que abren Vinted o Wallapop, lo de la cadena holandesa Action o la española MGI es también digno de mención en las transformaciones del universo consumidor. Son ambas cadenas una vuelta de tuerca a los ‘hard discount’ Lidl y Aldi, pero en el ámbito multiproducto y como reinterpretación del primigenio todo a 100 o bazar del siglo pasado.
[–>[–>[–>En el caso de Action, desde que nació como una pequeña tienda en 1993 en Enkhuizen, Países Bajos, ya cuenta con 3.300 tiendas en Europa. Es la versión siglo XXI del bazar antes de los chinos, con unos 6.000 productos de 14 categorías. Un concepto similar es el de MGI, nacida como Master Gift Import, S.L., una empresa familiar de Virginia Rosado Morales, Jorge Rosado Morales y José Rosado Trujillano, con sede en Ronda (Málaga), destinada a la comercialización al por mayor de juguetes, artículos de regalo, decoración y equipamiento del hogar. Vieron la posibilidad de cambio y desarrollar sus capacidades de intermediación entre fabricantes chinos y el mercado español con un modelo de negocio viable, gracias al empleo intensivo de la tecnología aplicada al comercio. Tienen unas 80 tiendas en España y planes de expansión internacional.
[–> [–>[–>Action y MGI, reinvención del Lidl y Aldi
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Action y MGI son estandartes de ese comercio SXXI con producto barato pero sin diminutivo como coletilla. Aplican el mismo truco que el ‘hard discount’ de hace unos años pero trufado con tecnología de gestión actual para la compraventa internacional con fundamento y medición de estocs al dedillo. La clave es la compra de mucha cantidad de un artículo y negociar al máximo con el fabricante para abaratarlo hasta niveles sin competencia (o casi). Deconstrucción en su diseño si era posible y alianzas rentables, la mayoría en China. Esa fórmula era también la de Lidl y Aldi, que llegaron a vender coches y hasta veleros Optimist, pero ahora se decantan por la venta de ‘delicatessen’ y producto fresco.
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Para el ‘hard discount’ alemán, la electrónica y la informática eran producto de éxito hace unos años (de la mano de la marca alemana Medion, por ejemplo). Pero ahora triunfa más el pequeño electrodoméstico y el bricolaje (con tanta IA tutelando las chapuzas del hogar). Todo se podía vender en el súper si tenía un precio adecuado y en ello se especializaron Lidl y Aldi. De aquella fórmula surgió la inspiración de Action y MGI, que se diría que reinventan el área del bazar de Aldi o Lidl pero sin productos frescos, y menos o nada alimentación envasada.
[–>[–>[–>Como consecuencia, los Action de ahora son una tienda habitualmente abarrotada y necesitada siempre de más personal, con más desorden del debido casi siempre pero proclive a la memorable compra impulsiva. Las tiendas MGI son similares a la holandesa pero no idénticas, quizá mejor organizadas y con productos más adaptados al cliente tipo español. Son establecimientos todos ellos capaces de causar indudables complejos de consumidor compulsivo a la salida. Ejemplo de nuevos estilos de consumo.
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Nuevo orden internacional
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El comercio internacional se enfrenta en los próximos años a mayores restricciones por la vía de aranceles y protecciones de mercados. La vieja Europa necesita de la nueva China para consolidar modelos de negocio nacidos a principios de siglo basados en la importación de productos asiáticos con precios sin competencia. Los consumidores del mundo se han acostumbrado a comprar más por menos, mientras que los productores asiáticos han logrado hacer mejor y barrer a la competencia. Los aranceles no son solución para el nuevo orden mundial y sí lo es que Occidente logre no perder el ritmo de Asia en la revolución tecnológica. El poderío asiático debe complementarse con la capacidad de los consumidores europeos y la industria europea de adaptarse a nuevos contextos. Es de esperar que no sea solo como compradores compulsivos.
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