Cinco influencers con millones de seguidores en Instagram y TikTok acaban de recibir un tirón de orejas por parte de la CNMC. El regulador les exige que identifiquen claramente el contenido publicitario de sus vídeos. Y aunque todavía no se esperan sanciones financieras, esta medida es una advertencia urgente para todas las marcas que utilizan estos prescriptores digitales, incluidos los fabricantes de automóviles y los concesionarios.

Se conocen los afectados: @sofiasuescun, @tamara_gorro, @peldanyos, @samyspain y @lolalolita. La CNMC abrió cinco requerimientos tras las denuncias de la Asociación de Usuarios de Comunicaciones (AUC). ¿La razón? En sus vídeos promocionaban productos y servicios -desde tarjetas bancarias hasta restaurantes-, pero el aviso de “publicidad” o “publicidad” no aparecía dentro del contenido audiovisual, sino externamente, en etiquetas o menciones generalizadas.

Qué pasó: cinco requisitos y un criterio que ya es ley

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia recuerda que a partir de junio de 2025 tiene un criterio firme: el aviso publicitario debe incorporarse al propio vídeo. No vale con poner “anuncio” en el pie de página, ni usar etiquetas de plataforma, ni llamarse “embajador” sin más. Términos como «anuncio» o «publi» deben estar visibles mientras el usuario reproduce el clip.

Uno de los casos es particularmente relevante. Según la CNMC, la publicación de @sofiasuescun sobre un suplemento dietético contenía afirmaciones de salud no autorizadas. Esto convierte el contenido en publicidad ilícita, y el regulador señala que los influencers también están sujetos a normas sanitarias, que prohíben el uso de testimonios de celebridades para promocionar este tipo de productos.

¿Por qué esto se lanza directamente al motor?

El sector de la automoción es uno de los que más invierte en marketing de influencers. Lanzamientos de modelos, pruebas de conducción, sorteos de coches… Campañas que muchas veces confunden entretenimiento y promoción sin que el conductor sepa si el autor habla por convicción o por contrato.

Pongamos un ejemplo real: un influencer de estilo de vida recibe un SEAT León en un concesionario para un fin de semana, lo registra, lo elogia, pero no especifica que se trata de una colaboración remunerada. Hasta ahora, el riesgo de sanciones era bajo. Pero con esta advertencia de la CNMC las marcas tendrán que revisar todos sus contratos con los creadores para evitar problemas.

La publicidad clandestina en las redes sociales ya no es territorio ilegal y las marcas de automóviles deben asegurarse de que la advertencia “publi” aparezca en el vídeo, no sólo en la letra pequeña.

La decisión de la CNMC sienta un precedente: un contenido puede considerarse publicidad aunque no sea de pago. En el caso de @lolalolita, la influencer y la marca alegaron que no había compensación, pero la CNMC determinó que el vídeo promocionaba la marca. Es decir, si un creador habla bien de un coche para incentivar su compra, puede anunciarlo aunque no haya factura.

El año pasado la Asociación Española de Anunciantes ya había advertido de que el 60% de los consumidores no distingue los contenidos de pago de las opiniones reales en las redes sociales, según un estudio de IAB España. En el sector de la automoción, donde la decisión de compra supone miles de euros, la transparencia es fundamental.

Qué cambia a partir de ahora para los contratos con influencers

Las marcas de vehículos que utilicen recetas digitales ahora deberán incorporar cláusulas explícitas que obliguen a incluir el aviso en pantalla durante el vídeo. No basta con decirlo al principio o al final: debe ser visible. La CNMC ya ha aclarado que las medidas de las plataformas no son suficientes si la advertencia no se integra en el contenido.

Además, los propios influencers están expuestos a sanciones si repiten el movimiento. La CNMC, de momento, se ha limitado al requisito porque las publicaciones analizadas eran anteriores a la consolidación del criterio 2025. Pero a partir de ahora el regulador podría multar. Y las cantidades, si se aplican, pueden ser elevadas.

En el mundo del motor, donde casi cada semana un YouTuber o TikToker presenta un nuevo modelo, este cambio es más que una advertencia. Es un llamado a la transparencia que, en última instancia, beneficia al consumidor. Saber si realmente te gusta un coche o por qué lleva un maletín de por medio es fundamental para decidir sabiamente.

Información útil para el conductor.

• Base jurídica: artículo 122 de la Ley General de Comunicación Audiovisual y criterios interpretativos de la CNMC de 4 de junio de 2025.
• Sanción: De momento no hay multa para los cinco influencers, pero futuras infracciones podrían ser sancionadas con cantidades que, según la ley, podrían alcanzar los 500 mil euros.
• Curiosidad: En Francia, la Autoridad Reguladora de los Profesionales de la Publicidad multa con hasta 300.000 euros los anuncios ocultos en las redes, y en Alemania las normas son igualmente estrictas.
• Consejo del motor 16: Cuando veas un vídeo de un coche, fíjate si en la imagen aparece la palabra “publicidad” o “publicidad”. Si no lo ve, probablemente no sea imparcial.