El Comité de Expertos en Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación Española de Marketing (AMKT) pone a disposición de la industria del deporte en España un documento, en forma de nota ejecutiva, en el que presenta su opinión, desde el punto de vista eminentemente marketing, sobre la necesidad de desarrollar una nueva legislación en materia de patrocinio que actualice y complemente la existente (cuya principal ley se remonta a 2002, hace más de 20 años, la ley 49/2002, de 23 de diciembre, de el régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y los incentivos fiscales al mecenazgo). Las reflexiones que emanan de la Nota Ejecutiva se ponen también a disposición del Consejo Asesor del Deporte Español (CADE), articulado en el seno de ADESP, para su propio proceso de reflexión sobre el futuro del patrocinio en España y, en particular, en lo que respecta a los incentivos fiscales para determinados eventos o iniciativas de interés nacional, siempre en el ámbito del deporte (industria que genera más del 3,3% del PIB en España).

Diferencias entre patrocinio y mecenazgo

Antes de abordar el tema de los incentivos fiscales y eventos de especial interés, es necesario aclarar los conceptos de “patrocinio” y “mecenazgo”. Si, con carácter general, en el Mecenazgo las aportaciones tienen carácter filantrópico, ligado a la donación (ya que en este caso existe plena animo donandi), en el patrocinio, la relación se establece entre un patrocinador (marca) y un patrocinado o una «propiedad» (club, federación, evento, liga, competición, deportista, estadio, etc.), en la que hay un intercambio bidireccional de derechos a cambio de una compensación (que puede ser monetaria, en productos/servicios o a cambio de promoción, aunque la ley general de publicidad habla explícitamente de compensación económica). Es decir, que exista, de forma clara y concisa, un objetivo corporativo y comercial en la relación (aspecto que no aparece en el patrocinio).

En el patrocinio hay que diferenciar dos tipos de inversión:

• Inversión en derechos y activos de patrocinio (que pertenecen al patrocinado o propietario).

• Inversión en activación de patrocinio (o “explotación” de derechos) (es decir, cómo la marca explota y lucra los derechos y activos de patrocinio del patrocinador, durante la vigencia temporal del acuerdo, mediante el desarrollo de actividades que pueden contar o no con la participación y coordinación de la “propiedad” patrocinada).

Dado el marco actual, los derechos y activos que ofrecen los eventos e iniciativas de interés público para patrocinar marcas son escasos y, normalmente, no están actualizados ni son interesantes para las marcas patrocinadoras (más allá de los incentivos fiscales).

Barómetro del patrocinio deportivo

Esta afirmación se confirma tras analizar los resultados del estudio “Barómetro del Patrocinio Deportivo”, elaborado anualmente por SPSG Consulting, y que destaca que las marcas patrocinadoras, en una escala del 1 -importancia mínima- al 7 -importancia máxima-, otorgan, durante los últimos 8 años, entre un 2 y un 3 a la importancia que otorgan a los incentivos fiscales en el proceso de decisión de patrocinar un determinado bien. Es decir, resultados que confirman el desinterés que despierta el sistema actual (tal y como se propone) por el patrocinio de marcas. Generalmente el desinterés se debe a:

• Un gran número de empresas ya están dentro de los “límites” de desgravación fiscal.

• Existencia de incertidumbre en el proceso de cumplimiento y reporte de programas de incentivos fiscales asociados a eventos y actividades deportivas.

• Normalmente, dentro de las empresas, el efecto fiscal positivo no afecta a los presupuestos de marketing-patrocinio, sino que se imputa por debajo del Ebitda (generalmente).

• En las empresas multinacionales, en gran medida, los resultados y presupuestos se analizan a nivel de Ebitda.

Principales aspectos a mejorar

1. Actualización de la ley de patrocinio (en la ley del deporte de 30 de diciembre de 2022 se especificaba que el año siguiente se aprobaría una ley específica de patrocinio y mecenazgo).

2. En esta futura ley, la contraprestación por una aportación, y no por una donación, debería incluirse en el importe pagado por la empresa (y que posiblemente también podría extenderse a aportaciones en productos y/o servicios) o, dicho de otro modo, que se realice mediante factura con el IVA correspondiente y se considere como una aportación de marketing necesaria para la realización de la empresa al igual que el resto de aportaciones de marketing, o gastos necesarios que tienen la consideración de gastos deducibles del Impuesto sobre Sociedades de las empresas, con base en las normas contables internacionales. NIC.

3. La posible consideración, como parte de la aportación, de determinadas inversiones en la activación (u “operación”) del patrocinio, siempre que previamente se hayan desarrollado criterios claros que permitan que la situación sea lo más objetiva posible.

4. Varios países han logrado avances significativos en la mejora de las consideraciones fiscales del patrocinio, desarrollando efectivamente la colaboración público-privada en esta área del patrocinio. Por ejemplo: Brasil, ciertos estados americanos o Italia (en curso). Un análisis técnico de estas iniciativas legislativas permitiría avanzar (por supuesto, adaptando los marcos a la situación española) en la materia.

5. Asimismo, y en nuestro propio país, el patrocinio vinculado a la Cultura está, en general, más avanzado y aplicado a las necesidades y preferencias de las marcas patrocinadoras respecto al vinculado al deporte (a pesar de que alrededor del 70% de las inversiones de patrocinio se deben, a nivel mundial, al deporte).

6. Una necesaria actualización de las necesidades y preferencias de las empresas en su estrategia de patrocinio, teniendo en cuenta aspectos como los objetivos del patrocinio (visibilidad de marca, reputación, hospitalidad y experiencias únicas, generación de ingresos, etc.), así como los diferentes públicos objetivo (clientes actuales y potenciales, usuarios actuales y potenciales, canal de comercialización, empleados, accionistas, proveedores, medios, etc.), la arquitectura del patrocinio, los activos y derechos (físicos, digitales, intangibles, etc.), el sistema de reporting, etc.

7. Un uso más eficiente del instrumento tributario, concediendo mayores deducciones a las marcas patrocinadoras que promuevan efectivamente el objeto del evento o iniciativa de interés general y, en consecuencia, menores deducciones a las marcas patrocinadoras que se limiten a incluir “la mosca” en su comunicación y publicidad general (sin que su contenido tenga nada que ver con la finalidad del evento o iniciativa que se beneficia del incentivo fiscal).

8. Una reducción de la incertidumbre relacionada con el proceso de implementación y posterior comunicación de patrocinios vinculados a incentivos fiscales, simplificando los procesos de justificación y aumentando su coherencia. Al igual que ocurre con otros eventos e iniciativas patrocinables (no sólo en el deporte, sino también en la cultura, por ejemplo), la gestión profesional del proceso de implementación del patrocinio es esencial para garantizar la satisfacción positiva de todas las partes. No debemos olvidar que este tipo de eventos e iniciativas de interés general compiten con programas de patrocinio de ligas, clubes, eventos, federaciones, deportistas, etc. que, en su mayoría, se presentan de forma muy profesional, tanto en su conceptualización como en su fase de implementación.

Prioridades para 2026

Y de aquí a 2026, y con urgencia, será necesario poner en marcha los consorcios que implementarán los programas de eventos de especial interés para 2025 (más allá de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos). Asimismo, es necesario aclarar el nivel de alcance de la retroactividad, particularmente vinculada a las activaciones implementadas en 2025 y para las cuales queda por definir el marco legislativo de aplicación en todo su alcance. En definitiva, y con el objetivo de fomentar el deporte en nuestro país, y en particular el deporte base, se recomienda:

• acelerar el proceso de clarificación de los programas de incentivos fiscales aplicados al deporte para 2025.

• acelerar el proceso de elaboración de una nueva ley que fortalezca el patrocinio y el mecenazgo, a partir de una adaptación real a las necesidades y preferencias de las marcas patrocinadoras, para que, de esta forma, aumente su interés y, en definitiva, se beneficie el desarrollo del deporte en nuestro país, particularmente a nivel del deporte base.

El Comité de Expertos en Marketing Deportivo de la Asociación Española de Marketing está compuesto, entre otros, por Elisa Aguilar (FEB), Tony Alquézar (Sail GP), Ignacio Arriola (Mediapro), Inmaculada Benito (CEOE), Miguel Ángel Benzal (MadCup), Alfredo Bustillo (Caixabank), José Manuel Calderón (NBPA), Carlos Cantó (SPSG Consulting), Fernando Carpena (Federación Española de Natación), Iris Córdoba. (GSIC by Microsoft), Ricardo de Diego (ACB), Jorge De la Vega (LaLiga), Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica), Sergio Friede (Grupo 1), Jorge Garbajosa (FIBA), Marc Gasol (Basquet Girona), Susana Gaytán (Comité Paralímpico Español), Enrique Geijo (Santander), Laura Gil (Iberdrola), Javier Guillén (La Vuelta), María Lacasa (Endesa), Alejandro Merino (CSD), Iván Maroto (Leganés), Jennifer Pareja (Plan ADO), Enric Rojas (Movistar+), Nacho Solana (FEF) y Theresa Zabell (Fundación Ecomar).