Sin embargo, ante estas cifras récord, cada vez son más las voces que advierten de la necesidad de un cambio de modelo. El turismo español no puede seguir creciendo sólo en volumen: debe hacerlo en valor, sostenibilidad e innovación. «Que un sector económico represente cerca del 14% del PIB significa que cualquier shock en esta industria tiene implicaciones directas para toda la economía del país», advierte Pedro Aznar, profesor del Departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad de Esdade. «España ha crecido más que Europa gracias al turismo, pero también cayó más durante la pandemia por ese mismo motivo», añade.

Transformación

Para Aznar, el reto no es renegar del turismo, sino transformarlo. «El esfuerzo debe centrarse en el gasto por visitante, no en el número de turistas. Atraer a un viajero que consuma más productos de valor añadido, que gaste más y que contribuya a generar mayores salarios y empresas más competitivas.

El diagnóstico lo comparte Javier Caballero, socio de McKinsey & Company, que considera que España parte de una posición de fortaleza en el contexto global, pero tiene un problema estructural: la fragmentación empresarial. «El 92% de las empresas turísticas españolas son microempresas. “Esto dificulta escalar la innovación y la sostenibilidad de manera coordinada”, explica. La prioridad, añade, es convertir esta diversidad en una ventaja estructural y no en una barrera.

El turismo mundial también se está transformando. Según el Organización Mundial del Turismo, 2024 cerró con 1.300 millones de llegadas internacionales, sólo un 4% por debajo de los niveles prepandemia. En este nuevo escenario, los viajeros buscan algo más que sol y playa: exigen autenticidad, bienestar, lujo discreto y propósito. “El éxito ya no se mide por el número de visitantes, sino por la calidad y el valor del viaje”, resume Caballero.

McKinsey propone cinco líneas de actuación para avanzar hacia este nuevo modelo:

1. Apuesta por segmentos de alto valor –turismo experiencial, de bienestar, de lujo sostenible o de negocios combinado con ocio («bleisure»).

2. Utiliza datos e inteligencia artificial para redistribuir los flujos y aumentar el gasto medio.

3. Monetizar la cultura y la gastronomía, donde el multiplicador económico puede ser de tres a cinco veces mayor que en el turismo convencional.

4. Fortalecer la conectividad y el producto premium para incrementar la estancia media.

5. Invierta en la preparación del destino, basado en talento, tecnología e infraestructura.

«El paso del volumen al valor no implica renunciar al liderazgo –subraya Caballero–. Significa redefinirlo.

la nueva frontera

La sostenibilidad, en este contexto, se ha convertido en la nueva frontera de la competitividad. Ya no es sólo una cuestión reputacional, sino un elemento que determina la financiación, los márgenes y la decisión de compra del viajero. “La sostenibilidad protege los márgenes, atrae financiación y fideliza al cliente”, explica David Rodríguez, socio responsable del sector Hospitality de Deloitte. «Pero su impacto real depende de cómo conectamos la sostenibilidad, la digitalización, la gobernanza y el talento. Sólo cuando estas cuatro palancas estén alineadas, el sector podrá transformar la sostenibilidad en una verdadera palanca de negocio”, afirma este experto.

España tiene experiencias pioneras. Baleares aprobó el primero en 2022 Ley de Turismo Circular, lo que obliga a hoteles y empresas a reducir residuos, consumo energético y emisiones. Valencia fue la primera ciudad del mundo en certificar la huella de carbono e hídrica del turismo, y cadenas como Meliá, Iberostar y Barceló avanzan hacia la neutralidad climática antes de 2030. «El liderazgo mediterráneo en sostenibilidad pasa por tres claves», resume Javier Caballero: «Regulación y certificación vinculante, formación y apoyo a las pymes, y una narrativa coherente de un destino verde y culturalmente auténtico».

Sin embargo, el desafío de la gobernanza sigue siendo decisivo. «Los destinos están pasando de gestionar visitantes a gestionar impactos», afirma Rodríguez. «Utilizan datos ambientales, sociales y económicos para anticipar tensiones, optimizar recursos y equilibrar el flujo». Modelos como el Destino Turístico Inteligente, impulsado por Segittur, integran la sostenibilidad, la innovación, la tecnología y la accesibilidad en su gestión. Pero Rodríguez advierte: «La diferencia no está sólo en la tecnología, sino en el nivel de madurez institucional. “Los destinos con una gobernanza sólida y una colaboración público-privada son los que avanzan con éxito”.

Sin improvisar

Aznar también cree en la importancia de la planificación. «La sostenibilidad de la demanda turística podría verse comprometida por la saturación de los destinos y los costes energéticos», apunta. Propone apuestas decididas por la desestacionalización y la diversificación territorial. En su visión, el norte peninsular puede ganar atractivo con el cambio climático: «Los destinos del norte mejorarán su estacionalidad; Las del sur, con picos de calor más intensos, podrían sufrir una cierta caída de la demanda. «Es necesario planificarlo ahora».

El impacto del turismo también se mide en la productividad. Según el Instituto Nacional de Estadística, la productividad por empleado en el sector servicios creció solo un 0,5% en 2023, muy por debajo de la media europea. «Mientras el turismo tenga menor productividad que otros sectores seguirá generando empleo, pero de menor valor», recuerda Aznar. «Integrarlo en una estrategia nacional de innovación junto con la energía o la educación es clave para el futuro».

cambio radical

La tecnología también se ha convertido en un factor de cambio radical. La inteligencia artificial está transformando la forma en que inspiramos, planificamos y consumimos viajes. “Surgen agentes autónomos capaces de diseñar itinerarios, comparar precios y realizar reservas por cuenta del viajero”, describe Caballero.

«En el futuro, podrían convertirse en los verdaderos intermediarios del turismo digital, desplazando a las empresas que no se adaptan», afirma el experto de McKinsey. Deloitte identifica tres vectores de impacto tecnológico: la eficiencia personal (copilotos digitales y automatización de tareas), la transformación de procesos (integración de datos, plataformas en la nube) y la reinvención de los modelos de negocio.

«Los datos propios se están convirtiendo en un activo estratégico –afirma David Rodríguez–. «Nos permiten entrenar modelos de inteligencia artificial y generar capacidades sin precedentes en las organizaciones».

Pero la gran transformación pendiente sigue siendo el empleo. Según el INE, el salario medio en hosteleria y el turismo ronda los 20.200 euros brutos al año, frente a los más de 27.000 euros de la media nacional. «El turismo seguirá siendo intensivo en capital humano», recuerda Rodríguez. «Las empresas que mejor gestionen su talento serán aquellas que estén preparadas para afrontar las palancas del cambio.»

Caballero coincide: «Hay que apostar por la formación en habilidades digitales, idiomas y hostelería de alto valor, y en diversificar la oferta con experiencias culturales, de naturaleza o de bienestar que reduzcan la estacionalidad. «El turismo de alto nivel crece entre un 5% y un 8% anual y tiene un fuerte efecto multiplicador en la economía local».

El talento también tiene una dimensión social. «El turismo español tiene que reconciliarse con sus profesionales», reflexiona Aznar, quien añade que «necesitamos revalorizar la profesión, mejorar la estabilidad y hacer del sector un espacio de desarrollo atractivo para las nuevas generaciones».

La financiación verde y los fondos europeos están siendo otra palanca clave. España ha movilizado más de 3.400 millones de euros del Plan de Recuperación en proyectos turísticos sostenibles, que buscan descarbonizar los destinos, digitalizar las pymes y reducir la presión sobre las zonas saturadas. Pero, como advierte Rodríguez, «ya no basta con recaudar recursos: hay que demostrar un impacto medible y verificable». Los proyectos que demuestren resultados –reducción de emisiones, eficiencia energética o circularidad– accederán a mejores condiciones financieras. “La financiación del futuro no recompensará la intención, sino la evidencia”, concluye el socio responsable del sector Hospitality de Deloitte.

Hoja de ruta

De cara a 2030, los tres expertos coinciden en la hoja de ruta. Para Caballero, el turismo español debe basarse en el valor, la sostenibilidad visible y la inteligencia. Rodríguez lo resume en tres retos estratégicos: «Evolucionar hacia un modelo de valor añadido, anticiparse a los efectos del cambio climático y reconectar el talento con la industria». Aznar mira a todo el territorio: «España necesita una estrategia nacional consensuada con las comunidades autónomas, que apueste por la innovación, la sostenibilidad y un modelo territorialmente equilibrado».

En el corto plazo, el desafío será consolidar el liderazgo global en un contexto cada vez más competitivo. Países como Italia, Francia o Grecia están reformulando sus estrategias turísticas con políticas fiscales y tecnológicas muy agresivas. España parte de una posición privilegiada, pero necesita proteger su reputación internacional y garantizar que la experiencia del visitante sea coherente con su narrativa de calidad y sostenibilidad.

Modelo sostenible

En paralelo, la presión medioambiental exigirá un nuevo pacto entre administraciones, empresas y ciudadanos: destinos más resilientes, movilidad descarbonizada, eficiencia energética y un uso más responsable del territorio. “No se trata sólo de atraer turismo sostenible, sino de hacer sostenible el propio modelo de desarrollo”, advierte Rodríguez.

El turismo español afronta así una década decisiva. Lo que está en juego no es sólo mantener el liderazgo en llegadas o gasto, sino transformar ese poder en un motor de innovación, productividad y cohesión social. De atraer más turistas a atraer mejores viajes; De competir en precio a competir en valor. Y, en definitiva, entender que el turismo no es un fin, sino un medio para promover una economía más equilibrada, verde y próspera.

Como concluye Caballero, “el reto no es atraer más turistas, sino atraer mejores viajes: aquellos que generen prosperidad, respeten el medio ambiente y fortalezcan la reputación de España como destino líder a nivel mundial”.