Hasta ahora lo hacían adquiriendo espacios publicitarios claramente diferenciados de la información. La novedad es que ahora atraen directamente al público, haciéndose pasar por documentales, informativos o periódicos.

El reciente caso de Redeia es paradigmático. El vídeo difundido por la compañía con motivo del aniversario del apagón adopta la estética de un documental para ofrecer una historia cerrada. No es sólo una cuestión de formato, sino de intención: Reemplazar la rendición de cuentas con una narrativa autónoma, emocionalmente efectiva y técnicamente opaca.. La transparencia deja de ser un proceso –basado en datos, auditorías y escrutinio externo– y se convierte en un escenario.

Este fenómeno no es aislado. Según un artículo de The Economist que se puede leer en español en abc.es «hoy en día, toda empresa es una empresa de medios de comunicación». Silicon Valley lo entendió antes que nadie: directivos convertidos en presentadores, podcasts corporativos, entrevistas a medida y canales propios que acumulan millones de visualizaciones. La desintermediación no es un accidente; Es una estrategia.

La cuestión relevante no es si las empresas tienen derecho a comunicarse directamente (lo tienen), sino si el ciudadano gana. La respuesta, en términos informativos, es dudosa. Eliminar al intermediario elimina fricciones críticas. Sin esa fricción, la pregunta incómoda, la verificación independiente y el contexto desaparecen. El resultado no es más información, sino más discurso. Es cierto que hay periodistas que han renunciado a la crítica y han acabado validando esta desintermediación.

También hay una derivada inquietante: la colonización del espacio personal del empleado. En el caso del vídeo de Redeia, hasta ocho altos cargos, además de Beatriz Corredor, que es hija de un designado político, Presentan una versión interesada y propagandística que excede sus capacidades técnicas.. Si la empresa es un medio, sus trabajadores se convierten en potenciales hablantes. Ya no basta con cumplir una función técnica; Se espera que el empleado, implícitamente o no, contribuya a la narrativa corporativa, preste su imagen, grabe vídeos o amplifique mensajes en las redes sociales. ¿Es parte del contrato? ¿Dónde termina la lealtad profesional y comienza la instrumentalización reputacional?

Este desplazamiento tiene consecuencias. Cuando las empresas –y más aún aquellas que tienen capital público o gestionan infraestructura crítica– reemplazan el escrutinio con la autoproducción narrativa, erosionan la confianza. La paradoja es evidente. Nunca las empresas han tenido tantos medios para explicar lo que hacen, y nunca ha sido tan difícil saber si lo que dicen es cierto. En esta brecha, el papel del periodismo no se reduce: se vuelve más necesario. ●