El turismo español deja atrás la urgencia de la recuperación y entra en una fase más tranquila. Los turistas buscan formas de seguir viajando, mientras el sector avanza paulatinamente hacia una mayor diversificación territorial y temporal. Para Marcos Franco, socio fundador de ObservaTUR, el sector se encuentra en un proceso de transición: «Estamos pasando de un crecimiento espectacular tras la pandemia a una estabilización de la industria. Poco a poco vamos más hacia la búsqueda de valor y aumento del gasto que hacia hacer crecer el número de viajeros», resume Franco, quien añade que el debate que marcará este año será cómo distribuir y beneficiarse de este valor en toda la cadena turística, desde la oferta de experiencias hasta el mercado laboral asociado.

Más allá de los indicadores económicos, el cambio más profundo es cultural. Viajar ya no es sólo un viaje, sino una forma de afirmación personal. “El turismo se ha convertido en una forma de expresión y celebración”, afirma Pilar Crespo, responsable de Booking.com para España y Portugal. Según el informe Previsión de viajes 2026 En la plataforma, dos tercios de los españoles afirman que no necesitan un motivo concreto para viajar, y el 73% admite que lo hace “porque siente que se lo merece”.

Este concepto convierte los viajes en un eje central del consumo. La Comisión Europea de Viajes (CTE) estima que el gasto total de los turistas de la UE aumentó un 9,9% en 2025 hasta representar más del 3% del consumo privado. En España, un informe publicado en octubre del mismo año por el Observatorio Cetelem revela que el turismo fue el segundo producto o servicio más comprado el año pasado (74% de los consumidores), mientras que se espera que esté en la cima de las prioridades de compra en 2026 (81% de las personas). El viaje cobra peso, aunque adopte formas diferentes según el perfil del turista.

Los viajeros que llegan a España procedentes de otros países mantienen una tendencia consolidada. La mayoría de los turistas extranjeros registrados entre enero y noviembre de 2025, según los últimos datos disponibles del Instituto Nacional de Estadística (INE), procedieron de los tres mercados emisores tradicionales: Reino Unido (18,2 millones), Francia (12,1 millones) y Alemania (11,4 millones). Los destinos preferidos fueron Cataluña (19,1 millones), Baleares (15,5 millones) y Canarias (14,2 millones).

Valor añadido

Durante su estancia, los visitantes prefirieron alojarse en un hotel (59,96 millones de personas entre enero y noviembre de 2025) y pernoctaron entre cuatro y siete noches (44,54 millones de turistas) o no pernoctaron (43,71 millones de visitantes), según el INE. En esta planificación está surgiendo una tendencia hacia el turismo de valor añadido. “Ha habido una mejora en las ciudades, con grandes inversiones en capacidad hotelera de cuatro o cinco estrellas, lo que atrae a turistas internacionales y aumenta el gasto”, explica Pablo Díaz, investigador del grupo Noutur (Nuevas Perspectivas en Turismo y Ocio) de la Universitat Oberta de Catalunya.

Los turistas españoles prefieren los destinos internos. El 87,2% de los viajes realizados entre enero y septiembre de 2025 se realizaron dentro de España, frente al 12,8% en el extranjero, según datos del INE. Los viajes de ocio, ocio y vacaciones acaparan más de la mitad de estos viajes, con un 54,9%, seguidos de las visitas a familiares o amigos, que suponen un 32,2%.

Viajar cerca, en muchos casos, no es sólo una cuestión de preferencia, sino también de adaptación. “El turista nacional ha percibido un aumento de los precios turísticos y es quien más ajusta sus decisiones”, explica Díaz. Este confinamiento se refleja en la elección del alojamiento: la casa de familiares o amigos fue la opción más frecuente entre enero y septiembre de 2025 (38% de los viajes), por delante del hotel (26,1% de los viajes), en una combinación de proximidad y control de gastos.

A pesar de todo, las ganas de viajar persisten. “Viajar se ha convertido en algo imprescindible para los españoles, por lo que buscan fórmulas para seguir viajando: estancias más cortas, destinos alternativos o incluso financiación”, resume Franco. Los datos lo confirman: los turistas españoles optan por escapadas cortas, con una media de 3,9 días en España y 8,1 días en el extranjero. Además, cuatro de cada diez viajeros se planteaban financiar sus vacaciones de verano en 2025, una opción impensable hace apenas unos años, según el socio fundador de ObservaTUR.

Ciertas tendencias están empezando a cambiar estos hábitos de viaje. Uno de los más relevantes es el ajuste estacional. Para Enrique Navarro, director del Instituto Andaluz de Turismo y catedrático de Geografía de la Universidad de Málaga, el reto es consolidar una distribución más equilibrada: «El objetivo es distribuir mejor el turismo a lo largo del año; si conseguimos incrementarlo sólo en los meses menos ocupados, se reforzará la saturación continua».

Más allá de la dimensión temporal, la dispersión territorial gana peso en el debate sectorial. “Los viajes de sol y playa siguen siendo imprescindibles, pero se consolida una tendencia hacia el turismo cultural y urbano”, explica Díaz. En este contexto, Franco destaca que «los viajeros buscan experiencias más auténticas y destinos menos masificados», lo que favorece a los municipios del interior y a destinos emergentes que hasta ahora estaban fuera del flujo turístico.

Para los expertos consultados, el futuro del turismo pasa por encontrar un equilibrio entre el éxito económico y la convivencia en destinos que enfrentan una superpoblación. Navarro subraya la necesidad de reforzar la “licencia social”, es decir, conseguir que la ciudadanía apoye el desarrollo del turismo mediante una gestión eficaz. “Ya no basta con crecer, hay que generar valor, con más transparencia y participación para reducir la diferencia social”, cree el investigador.

Tendencias

Turismo dinero. El viajero senior se está consolidando como uno de los grandes impulsores del sector. “Es un segmento que aporta valor, tiene capacidad de viajar y contribuye a la estacionalización, porque no está ligado a un calendario fijo”, afirma Marcos Franco, socio fundador de ObservaTUR.

Escapadas personalizadas. Los viajes se adaptan cada vez más a los intereses individuales de los viajeros, alineados con sus aficiones o los libros y series que consumen. “El 77% de los españoles quiere viajar a destinos inspirados en la fantasía romántica y casi el 50% busca un retiro inspirado en paisajes o capítulos de sus novelas o películas favoritas”, afirma Pilar Crespo, responsable de Booking.com para España y Portugal.

Viajero más informado. El uso de las redes sociales y la inteligencia artificial en la planificación de viajes permite a los turistas tomar decisiones más conscientes. “La cantidad de información a la que tendremos acceso hará que tengamos un viajero cada vez más informado, que exigirá transparencia”, afirma Enrique Navarro, director del Instituto Andaluz de Turismo y catedrático de geografía de la Universidad de Málaga.

experiencias de lujo. Aunque el turismo premium representa sólo el 3% de las tarjetas internacionales, representa el 20% del gasto en el exterior, según el último informe sectorial de CaixaBank Research. Este tipo de viajeros favorecen actividades como tours privados, catas exclusivas, eventos, tratamientos de bienestar o experiencias con coches de alta gama, con un gasto medio de 9.058 euros por viaje, según el informe. Tendencias de viajes 2025 de Visa.