Toni Salort fue ascendido a director de Lavazza en Iberia en febrero. Desde su nueva responsabilidad afronta el reto de seguir concienciando al consumidor español sobre el consumo de café y ganar presencia en un mercado cada vez más importante para la compañía.

– ¿Por qué se ha vuelto tan caro el café?

– El sector atraviesa una tormenta perfecta marcada por el aumento de la demanda global y las dificultades de oferta. Los mercados emergentes, especialmente en Asia, están impulsando el consumo global, mientras que el cambio climático está reduciendo las áreas aptas para el cultivo. Cada vez hay menos superficie disponible y las plantaciones deben trasladarse a mayores altitudes, lo que limita la producción y presiona al alza los precios. Aunque el mercado se ha estabilizado un poco en las últimas semanas, todavía no se puede decir que la situación se haya normalizado.

– Sin embargo, las cifras de consumo muestran una cierta desaceleración.

– En algunos mercados específicos puede haber ajustes, pero a nivel global la demanda sigue creciendo. La entrada de nuevos consumidores en Asia está compensando en gran medida estas caídas específicas. El desequilibrio entre oferta y demanda sigue siendo el principal factor detrás del aumento de los precios del café.

– ¿Este contexto también explica el auge del negocio cafetalero y la entrada de nuevos operadores?

– Sí. El café vive un momento de gran dinamismo. Estamos viendo una transformación en los hábitos de consumo y un fuerte crecimiento del café de especialidad. España se ha convertido también en puerta de entrada para muchos proyectos nacidos en América Latina que luego se expanden al resto de Europa. Todo esto contribuye a desarrollar la cultura cafetera y sofisticar el mercado.

– ¿Está cambiando el consumidor español?

– Claramente. Tradicionalmente en España predominaba el café mezclado y tostado, de perfiles muy tostados y amargos que normalmente se consumía con leche. Ahora el consumidor empieza a apreciar más las características aromáticas del café natural y 100% Arábica. Se está produciendo un trasvase muy relevante del café mezclado al café natural. Según datos de Nielsen, el café de mezcla ha perdido entre seis y siete puntos de participación en sólo tres años. Esto demuestra que el consumidor español está dispuesto a pagar más por la calidad.

– ¿Qué papel ha jugado Lavazza en ese cambio?

– Llevamos años comprometidos con esta transformación. Fuimos una de las primeras marcas en introducir de forma masiva referencias 100% Arábica en la distribución española. Hoy en día, en muchos supermercados regionales, el principal 100% Arábica sigue siendo el Qualità Oro de Lavazza. Creemos que también hemos contribuido a educar al consumidor y promover la cultura del café premium en España.

– ¿El consumo ya no se limita al café del desayuno?

– Exactamente. Van apareciendo nuevos momentos de consumo y nuevas formas de relacionarse con el producto. El consumidor joven tiene mucho peso en esta evolución. La Generación Z, por ejemplo, rechaza más los sabores excesivamente amargos y busca perfiles más suaves y aromáticos. Por eso vemos un auge de recetas, cafés saborizados y nuevas experiencias en torno al café. Todo ello está ayudando a evolucionar el mercado hacia perfiles más complejos y sofisticados.

“Cuando el consumidor prueba un producto premium y percibe esa calidad se genera fidelidad”

– ¿El café conecta bien con los consumidores jóvenes?

– Sí. El café tiene una penetración cercana al 93% en los hogares españoles, según el estudio The Shoppers de Lavazza. Es un producto que está de plena actualidad entre los jóvenes y no pierde relevancia. Lo que cambia es la forma de consumirlo. Trabajamos para adaptarnos a estos nuevos hábitos sin renunciar a la tradición cafetera y a los estándares de calidad asociados a una marca premium.

– Algunos comparan el café con la nueva bebida energética.

– Las bebidas energéticas y “listas para beber” están creciendo mucho entre los jóvenes, pero hay un punto de conexión: buscan bebidas menos amargas y más experienciales. El consumo evoluciona constantemente y las marcas tienen que adaptarse a estas preferencias para seguir siendo relevantes.

– ¿Cuáles son los principales objetivos de la empresa en España ahora?

– Nuestro objetivo es ganar accesibilidad y presencia en más momentos de consumo. España sigue siendo un mercado con mucho potencial de crecimiento para Lavazza. A partir de ahí desarrollamos diferentes estrategias, tanto para atraer consumidores jóvenes como para seguir siendo relevantes entre los consumidores tradicionales.

– ¿Cómo influye la marca blanca en el sector?

– La marca blanca tiene un peso importante. Actualmente ronda el 47% en valor y cerca del 60% en volumen. Aún así, estamos satisfechos con la resistencia de nuestra marca. En 2025, un año de transición por cambios en la distribución, solo perdimos unos 2.000 hogares consumidores. Creemos que la clave es la diferenciación y el cumplimiento de la promesa de valor. Cuando el consumidor prueba un producto premium y percibe esa calidad se genera fidelidad.

«Un mal café puede arruinar una experiencia gastronómica»

-¿Cómo compite Lavazza ante esta presión de precios?

– Nuestro punto fuerte es que somos relevantes en todos los canales: retail, hostelería y vending. Además, reforzamos nuestra apuesta por segmentos más premium y experienciales. Un ejemplo es 1895, nuestra gama más alta, enfocada al café de especialidad y dirigida también a hoteles de lujo y alta gastronomía. El café ya no es sólo una bebida funcional; Se percibe cada vez más como una experiencia y un lujo asequible.

– ¿Qué importancia tiene el café en la experiencia gastronómica?

– Mucho. Un mal café puede arruinar una gran experiencia gastronómica. Es el último recuerdo que el cliente se lleva consigo. Por eso trabajamos mucho con la hostelería y con escuelas gastronómicas como Basque Culinary Center para promover la cultura del café y darle el protagonismo que se merece dentro de la restauración.

– ¿Qué papel juega España dentro de la estrategia internacional de Lavazza?

– España es un mercado cada vez más estratégico. Históricamente fue un país más complejo por la cultura del café mezclado y el predominio del café con leche, pero ahora el consumo está evolucionando muy rápidamente. En mercados como Italia o Francia, el espresso forma parte de la cultura desde hace décadas. En España ese cambio llega ahora y eso abre muchas oportunidades de crecimiento para el café premium.

-¿Cree que el café natural acabará prevaleciendo?

– Sí. Creo que en unos años el café natural será claramente predominante en España. El consumidor comprende cada vez mejor el producto y busca versiones de mayor calidad. Esto también explica la progresiva disminución del café mezclado y tostado. La cultura del café está evolucionando y llevamos años preparándonos para este cambio.