Puig y Esteve empujan la internacionalización de ISDIN
El laboratorio barcelonés especializado en cosmética y protección solar ISDIN, participado al 50% por las familias Puig y Esteve, vive una de sus mejores épocas. Después del impasse de la pandemia, no ha dejado de crecer a doble dígito gracias, básicamente, al desarrollo orgánico, y se ha convertido en un tesoro con vocación mundial. La compañía que lideran Marian Puig, como presidente, y Juan Naya, como consejero delegado, de momento, no contempla dar entrada a nuevos socios ni salir a bolsa para acelerar su principal objetivo: consolidarse como una «marca global».
El negocio internacional de la firma ya suma casi el 70% del total de ventas. «La marca se encuentra en un momento de máximo reconocimiento y ahora evolucionamos para consolidarnos como una compañía global en los próximos años. Ya empezamos a ser líderes en los mercados latinoamericanos y tenemos presencia en 55 países, entre los que se incluyen Estados Unidos y China», afirma Naya.
En 2022, ISDIN abrió una filial en China y profundizó en su incursión en el mercado norteamericano. «Han sido unos años de aprendizaje y de preparación. Son países con dinámicas y regulaciones muy distintas a las del resto de los mercados. En EEUU aspiramos a crecer más y ser una marca bien implantada. Y trabajamos para que los próximos años sean claves», indica el CEO.
Tecnología asiática
Respecto a China, Naya asegura que es «un mercado muy complejo». «Es más fácil entender el mercado americano, que se rige por dinámicas occidentales -argumenta-, que el chino, que tiene dinámicas muy específicas y donde los competidores tienen un know-how tecnológico muy fuerte. El comercio on line de China está muy desarrollado. Es un modelo puramente digital, un mercado del que aprendemos cada día». EEUU y China, aportan ahora un 10% del total de ventas. En los próximos cinco años, el grupo espera que contribuyan con el 20% o el 30% de la facturación total.
El volumen de negocio en 2024, con cuenta de resultados aún por acabar de cerrar, ha crecido aproximadamente el 12%, lo que sitúa la cifra de facturación alrededor de los 640 millones de euros. En 2023, ISDIN registró un crecimiento de más del 30%, hasta los 569 millones, y en 2022, la facturación fue de 435,6 millones de euros, el 27% más que en 2021. «Las claves de estos crecimientos son varias. La primera es ofrecer productos que la gente quiera comprar y aquí entra en juego nuestra apuesta por innovar en toda la cadena de producción», explica el CEO.
La compañía dedica entre el 4% y el 5% del total de las ventas a la investigación y el desarrollo de nuevos productos. «Si tuviera que decir qué hace ISDIN de especial, es su innovación, no solo llevada a sus fórmulas o posicionamientos de producto, también a cómo hacemos las cosas. Por ejemplo, -prosigue Naya- creo que con Fusion Water Magic revolucionamos el mundo de la fotoprotección porque conseguimos un cambio de paradigma. Pasamos de una fotoprotección estacional, para la playa o el esquí básicamente, a una fotoprotección diaria que quiere prevenir los efectos del fotoenvejecimiento. Y para conseguirlo debes tener un producto que la gente quiera utilizar cada día».
A su entender, la innovación de ISDIN se traslada también a la forma de hacer las cosas. «Todos nuestros productos tienen un código QR único, que es una garantía de calidad y autenticidad en un mundo de copias y plagios. Pero además hemos conseguido que ese código de autenticidad sea una moneda que permite tener nuevas experiencias y una relación con la marca muy personalizada».
Protección solar
Con más de 300 referencias de productos en el mercado, la fotoprotección supone el 50% del negocio de ISDIN. «Pero estamos presentes en todas las variantes de la piel, que incluyen los anejos: uñas, cabello, mucosas, etcétera», añade.
El junio pasado, ISDIN cerró la adquisición del fabricante de cepillos de dientes Balene, cuyo centro de producción está ubicado en Alicante, por un importe que no ha querido hacer público. ¿Alguna compra más a la vista? «El plan estratégico de la compañía contempla seguir creciendo orgánicamente, a través de recursos propios y nuevos productos, pero siempre, evidentemente, estamos abiertos a las oportunidades que puedan aparecer en el mercado. Analizar siempre analizamos». Ahora bien, continúa: «¿Para cumplir nuestras aspiraciones de futuro necesitamos una adquisición? No».
Con la misma rotundidad razona que el plan de negocio de ISDIN hoy tampoco considera oportuno inyecciones de capital. «Aunque eso no quiere decir que a futuro pueda haberlas, es un tema que depende de nuestro consejo y nuestros accionistas». Y, en la misma línea, «no se contempla una salida a bolsa». «¿Que algún día pueda salir ISDIN a bolsa? Como cualquier otra compañía. ¿Está en nuestra agenda actual? No», sentencia el CEO de la empresa.
El reto de la sostenibilidad
El empeño por hacer las cosas de manera diferente ha llevado a ISDIN a ser la primera compañía de dermocosmética del país en obtener la certificación B Corp, un sello que certifica a las empresas que invierten esfuerzos en la mejora de la sociedad. Solo hay cerca de 4.000 firmas en todo el mundo con este sello. ISDIN destina el 1% de sus ingresos a causas sociales.
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También ha sido la primera compañía dermocosmética española en recibir la calificación A, el estándar más alto, de la Organización CDP (Carbon Disclosure Project) por su compromiso en la lucha contra el cambio climático. «Para nosotros es importante no ser parte del problema. Intentar ser una compañía modelo de buenas prácticas tanto en el uso de productos respetuosos con la piel como con el medio ambiente con el reciclaje, con un packaging reciclable y rellenable». Según Naya, ser sostenible no encarece necesariamente el producto . «Lo que pasa es que hay que invertir para conseguirlo».
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