Sabadell redujo drásticamente el gasto en publicidad en el año que derrotó a BBVA
Sabadell recortó drásticamente el gasto publicitario en el ejercicio 2025, año en el que se lanzó la opa lanzada por BBVAmientras el banco presidido por Carlos Torres lo aumentó en 123 millones de euros.
La entidad catalana pasó del gasto en publicidad 81 millones en 2024 frente a 67 millones de euros el año pasado (14 millones menos).
BBVA invirtió 564 millones de euros en 2025 en campañas publicitarias, frente a los 441 millones destinados en 2024 (349 millones en 2023).
La oferta de BBVA por Sabadell fracasó el pasado mes de octubre, tras 17 meses de batalla, consiguiendo sólo una aceptación del 25,47% del capital, muy por debajo del 50% al que aspiraba la entidad, e incluso por debajo del 30% que habría facilitado una segunda oferta.
La decisión de la dirección del Sabadell de reducir significativamente el gasto publicitario durante 2025, en plena defensa de Numantina frente al BBVA, puede deberse a dos motivos.
Por un lado, el año pasado el banco catalán hizo un gran esfuerzo para recortar gastos administrativos, dedicando buena parte de sus recursos a incrementar la retribución al accionista vía dividendos.
En el ‘Otros gastos administrativos‘, Sabadell muestra una reducción del gasto en prácticamente todas las partidas, incrementándolo sólo en TI y en Cotizaciones e impuestos.
| OTROS GASTOS DE ADMINISTRACIÓN | SABADELL | INFORME FINANCIERO ANUAL |
| En miles de euros | ||
| 2025 | 2024 | |
| Bienes inmuebles, instalaciones y material. | (35.595) | |
| (34.299) | Computación | (226.083) |
| (204.840) | Comunicaciones | (24.853) |
| (25.471) | Publicidad | (64.726) |
| (80.957) | Servicios administrativos subcontratados | (71.105) |
| (71.017) | Contribuciones e impuestos | (121.862) |
| (113.250) | Informes técnicos | (36.508) |
| (58.902) | Servicios de vigilancia y transferencia de fondos. | (15.525) |
| (16.070) | Gastos de representación y viajes del personal | (11,390) |
| (13.639) | Cuotas de asociación | (3.235) |
| (3.355) | Otros gastos | (47.708) |
| (50.504) | Total | (658.590) |
(672,304)Por otro ladoSabadell obtuvo apoyo para su defensa frente a la opa de BBVA de todo tipo de representantes políticos, patronales o sindicales
.
Todo lo contrario que BBVA, que sufrió un severo daño reputacional desde que lanzó su oferta. ¿Por qué Sabadell aumentaría la inversión en publicidad con un apoyo tan relevante? El banco dirigido por Carlos Torres y Onur Genç Tuvo una oposición, prácticamente inédita en el mercado español, por parte del Gobierno, los sindicatos y la mayoría de las asociaciones empresariales. También líderes autonómicos del PP
Exterior de la sede del Banco Sabadell.BBVA ni siquiera consiguió el apoyo decidido del PNV
pese al arraigo que se supone que la entidad tiene en el País Vasco.«BBVA es un banco vasco «dijo Carlos Torres en una entrevista conel correo
. «Tenemos nuestros orígenes aquí desde hace casi 170 años. Aquí tenemos nuestra sede y aquí tenemos una presencia muy relevante con 103 oficinas y más de 470.000 clientes”, afirmó.Aitor Estebanpresidente del PNV, evitó apoyar la operación en mayo. Actualmente, indicó, «BBVA no es un banco realmente vasco
« Sabadell se desinvierte en su filial británicaTSB
Disparó los dividendos, decidió devolver la sede de la entidad a Barcelona y desplegó una política agresiva de declaraciones y contactos con asociaciones, fundaciones o partidos políticos con el fin de descarrilar la opa.Mientras que BBVA indica en su último informe financiero anual que, dentro del crecimiento de los gastos de explotación, «Destaca el aumento de la retribución fija a la plantilla y de los gastos en tecnología y publicidad «, señala Sabadell: los costes totales se situaron en 97 millones de euros «reduciéndose así un 15,2% interanual a tipos de cambio constantes, principalmente por menores gastos generales,destacando los costos de publicidad
«.
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