un negocio de 500 millones que mantiene a flote al sector de los juguetes
El ránking que cada año elabora la consultora británica Brand Finance vuelve a ser un canto a la nostalgia. De las 10 marcas de juguete mejor posicionadas en el mercado, solo una es de creación reciente. Lego es la líder, desde hace muchos años y con mucha diferencia, pero detrás vienen Bandai (origen del Tamagotchi, entre otros clásicos), Barbie, Fisher-price, Hot Wheels, Nerf, Dragon Ball… No es casualidad. Por mucho que todas estas empresas hayan trabajado concienzudamente en irse adaptando a los gustos de las nuevas generaciones, buena parte de su éxito radica en que el público adulto es cada vez más importante para el negocio de los juguetes.
“Antiguamente, las categorías más fuertes eran aquellas relacionadas con niños y juegos familiares, pero en los últimos años estamos viendo incrementos muy fuertes en categorías como los juegos de cartas, de adultos, de estrategia (como las cartas de Pokémon) y de rompecabezas”, introduce una consultora de Circana especialista en el mercado de los juguetes, Cristina Pérez.
El último balance llevado a cabo por esta empresa de servicios de analítica de mercado, justo antes de encarar la recta final del año, concluye que el negocio español de los juguetes ya depende en casi un 30% de lo que llaman ‘kidults’. Un porcentaje (29%, exactamente) que es, además, 3 puntos superior al del año pasado. Si la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) calcula que el sector facturó el año pasado 1.700 millones de euros en total, esto significa (orientativamente) que 510 millones de euros fueron en ventas a adultos. “Han visto todos los beneficios que da el juego de mesa: la creatividad, las risas, el buen rato… la gente se engancha a eso”, trata de razonar Pérez.
“Aquí convergen varios fenómenos”, introduce, por su parte, la directora de marketing de la AEFJ, Maite Francés. “Por un lado, que el mercado de la nostalgia en general va al alza: lo que no pude tener, ahora sí puedo tenerlo”, resume la misma, perfilando a una generación que tuvo una infancia mucho más austera de lo que lo es actualmente. “Nos encontramos con un segmento de población con cierto poder adquisitivo y menos responsabilidades, lo que se conoce como ‘dinky’ [por las siglas en inglés de ‘sueldo doble, sin niños aún’]”, continúa, quien simplifica la tendencia con un término más simple: síndrome de Peter Pan. “Es un perfil que tiene mucha importancia a nivel de consumo en general, porque por ejemplo es gente que quiere viajar más”, afirma Francés.
Pero hay otra gran explicación, a que el público adulto gane peso en estas estadísticas: que el público infantil, lo pierde. En primer lugar, por la velocidad a la que cae la natalidad. Es decir, que el público infantil objetivo es cada vez menor. A principios de 2023 (últimos datos disponibles del Instituto Nacional de Estadística) había 5,7 millones de menores de 15 años en España, frente a los 6,3 millones que se contaban una década atrás. La comparativa solo del último año ya es más que reveladora: el volumen de niños de entre 0 y 4 años bajó entre 2023 y 2022 en 52.500 individuos, el censo de 5 a 9 años es 35.700 personas menor, y hay 26.700 preadolescentes (10-14 años) menos. Los niños van creciendo y no nacen los suficientes como para mantener estos grupos de población intactos.
No solo eso, también sucede que esta preadolescencia y consecuente abandono de la edad de jugar llega antes. “Hace años, los niños dejaban de jugar a los 12 o 14 años, luego lo empezaron a hacer sobre los 10, y ahora, con 7 u 8 años hay muchos que ya no tienen interés en los juguetes”, radiografía Francés, de la AEFJ. “La sociedad nos aboca a una visión muy funcionalista de la educación: deporte, robóticas, inglés… en este menú de vida no hay espacio para el juego, incluso el fin de semana, la vida social del niños es tan completa que ya no existe el levantarse tarde, sacar los juguetes, jugar a juegos de mesa por la tarde… el ocio enlatado está sustituyendo esto”, reflexiona la misma portavoz.
Juegos de mesa
Un caso muy paradigmático es, precisamente, el de los juegos de mesa. Su ‘boom’ –cuenta una directiva de Asmodee, compañía desarrolladora y distribuidora de juegos de mesa, Rocío Martínez– viene de una década atrás, de los años de la crisis financiera. “Las crisis, sean económicas o pandémicas, benefician al juego de mesa, en el sentido que la gente quiere reducir gasto de salir y encontrar más formas de quedarse en casa”, apunta Martínez, que lo relaciona también con la proliferación del uso de pantallas. “Esto hace también que prolifere la fuerza en contra, el hacer más cosas analógicas”, sostiene.
“Somos el subsector que se mantiene estable, cuando España ha sido un mercado muy de muñecas, tradicionalmente”, reivindica la misma, que también ve en el público ‘kidult’ parte de la explicación.
Los datos de Circana indican que el segmento específico de los juegos de mesa facturó 145 millones de euros en 2023, lo que suponía, efectivamente, un crecimiento del 2,4%. Este año, la radiografía no luce tanto (-4,6% en lo que llevamos de año), pero la analista de mercado lo relativiza en tanto que es una caída que se detecta en todo el sector y porque estos datos no tienen en cuenta las ventas de Navidad. Además –suma Francés, de la AEFJ– este es un producto duradero: las familias han hecho tanto acopio los últimos años que están más que abastecidos.
Las licencias y el coleccionismo
Aún hay una última prueba de esta tendencia nostálgica: que otro motor del negocio está siendo el segmento licenciado, es decir, los juguetes relacionados con las series de televisión, películas, videojuegos o el manga y los cómics, que son, según Circana, un 33% del negocio. El porcentaje supone, de nuevo, incrementar en 3 puntos los datos del año anterior, cuando el sector en su conjunto está plano. Esto se explica por un perfil que también es clave en este mercado, el del coleccionista, que, en línea con el perfil ‘dinkie’, también tiene más poder adquisitivo que antes.
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“Nos encontramos con una transformación de los perfiles sociológicos enorme”, concluye Francés, que habla de una “revolución profundísima”. En el segmento en el que ella se mueve, el de los juguetes, los adultos están siendo un motor clave, aunque no propulsan con la fuerza suficiente el mercado como para que el sector respire tranquilo: en 2023 esta industria solo facturó un 0,35% más que en 2022, y este año, la visión más optimista es mantener ese 0% y evitar, como sea, la caída.
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