Estos entornos no son algo nuevo, los investigadores han utilizado los ‘Entornos de Datos Seguros’ durante muchos años para acceder a datos sensibles en un entorno controlado. Pero su auge actual radica en «permitir que las organizaciones colaboren aportando cada una sus datos, para poder analizarlos en su conjunto, sacando conclusiones a las que no podríamos llegar analizando los datos por separado», aclara Jordi Soria, catedrático de Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicaciones en la UOC.

Pero desde que Google anunció la eliminación progresiva de las cookies de terceros el pasado junio de 2024, han surgido dudas sobre las estrategias de las empresas para acceder a datos clave sin comprometer la confianza de los consumidores. ¿Podría ser que esta depreciación progresiva esté directamente relacionada con la proliferación de DCR? Todo apunta a que sí, ya que responden al vacío que dejan las soluciones de identificación tradicionales, ofreciendo una alternativa ética y eficaz en un contexto marcado por estrictas regulaciones y expectativas sociales.

Su ascenso en Europa se debe en parte a la necesidad de cumplir con el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) y al mismo tiempo utilizar los datos para satisfacer las expectativas de los consumidores en cuanto a un servicio personalizado. En España su adopción aún se encuentra en una fase incipiente. A medida que crece la conciencia sobre los problemas de privacidad y aumentan las presiones regulatorias, es probable que más empresas españolas exploren las DCR como parte de su estrategia de datos, explica Peter Bell, vicepresidente de Marketing para EMEA de Twilio. En el corto y mediano plazo, se puede esperar un crecimiento a medida que las empresas busquen mantener ventajas competitivas en el marketing digital cumpliendo al mismo tiempo con las leyes de privacidad. Las iniciativas de las empresas tecnológicas europeas y Colaboraciones entre empresas locales y proveedores de tecnología. probablemente impulsará esta evolución, permitiendo a las empresas españolas aprovechar los beneficios de la DCR de forma efectiva.

Amplias aplicaciones

Si hacemos balance, continúa José Ramón Mencías, este tipo de soluciones favorecen especialmente al comercio minorista. «Históricamente, y a diferencia de las marcas de gran consumo, los minoristas como Walmart, Carrefour o El Corte Inglés, son los que han mantenido una relación y comunicación directa con el consumidor a través de sus entornos digitales o programas de fidelización». Y a través de las ‘Data Clean Rooms’, estos ‘retailers’ pueden poner en valor sus activos de datos, ofreciendo posibilidades de segmentación, medición y conocimiento sobre los consumidores a los fabricantes. Por su parte, Peter Bell indica que, especialmente las empresas dedicadas a la publicidad digital y al comercio electrónico, son las que se benefician significativamente porque permiten analizar el solapamiento de audiencias o medir la efectividad de las campañas publicitarias. Si bien es cierto que, en España, “industrias como el comercio minorista, las finanzas y las telecomunicaciones están aprovechando cada vez más estas soluciones para mejorar el conocimiento de los clientes manteniendo el cumplimiento de la privacidad”. Y Jordi Soria destaca su aplicación en salud porque puede permitir a hospitales, laboratorios y farmacéuticas analizar datos clínicos juntos, o en finanzas, detectar patrones de fraude analizando transacciones en diferentes bancos.

Operación

El funcionamiento de estas plataformas es relativamente sencillo, explica el profesor Soria. Cada organización participante proporciona sus propios datos tras someterlos a un proceso conocido como seudonimización. Este procedimiento consiste en sustituir los campos que permiten identificar a una persona física por seudónimos. Por ejemplo, una dirección de correo electrónico como nombre@email.com se puede transformar utilizando un algoritmo como SHA-1 y luego generando un seudónimo único como 28a8ca085cbbf88fea54eee7b83d4247b22ed59c. Si bien este seudónimo sigue identificando el registro de datos porque se deriva de él, no permite conocer directamente la identidad real del individuo. Su punto fuerte reside en la posibilidad de cruzar y analizar datos proporcionados por diferentes organizaciones utilizando estos seudónimos comunes. Al aplicar el mismo proceso de seudonimización, las plataformas pueden vincular registros de varias fuentes y analizar la información en conjunto, desbloqueando conocimientos que no se podrían obtener si los datos se evaluaran de forma aislada. Sin embargo, es importante señalar que la seudonimización por sí sola no elimina por completo el riesgo de reidentificación de un registro, especialmente si alguien tiene acceso a otros datos relacionados que pueden vincularse al seudónimo. Por este motivo, las ‘Data Clean Rooms’ implementan estrictos controles adicionales que garantizan que de los análisis sólo se pueda extraer información estadística y agregada.

Costos para las PYMES

Como ocurre con muchas otras infraestructuras de TI, el coste de una «sala limpia de datos» representa un desafío considerable para las PYME. Aunque algunos grandes proveedores de servicios en línea, como Google, AWS y Microsoft, ofrecen estas soluciones de forma gratuita, el acceso suele estar restringido a grandes clientes. Esta exclusividad refuerza una brecha tecnológica que puede limitar la capacidad de las empresas más pequeñas para competir en igualdad de condiciones dentro del ecosistema digital. Actualmente, plataformas líderes como AWS Clean Rooms, Azure Databricks Clean Rooms, Google Ads Data Hub y LiveRamp están diseñadas para grandes organizaciones con capacidad de realizar importantes inversiones en infraestructura y talento especializado. En este punto, Soria destaca que, si bien estas herramientas son muy útiles para medir el impacto de las campañas publicitarias, es importante tener en cuenta que en estos casos el riesgo real de reidentificación de registros seudonimizados por parte del proveedor es alto.

Por otro lado, soluciones como Twilio Segment especifican que, aunque el coste y la complejidad de implementación supone un reto para las pymes que pueden «seguir teniendo dificultades con los recursos financieros y técnicos necesarios para utilizar plenamente estas tecnologías», lo que aportan es para maximizar el retorno de la inversión de los proyectos de colaboración de datos manteniendo al mismo tiempo el cumplimiento de las normas de privacidad. Sin embargo, a medida que las DCR se estandaricen y se democratice su uso, es previsible que aumente la competencia entre proveedores y por tanto los costos disminuyan.