El comportamiento del consumidor cambia a pasos agigantados y con él, las propuestas de las plataformas para responder a nuevas formas de comprar en la red. Si recientemente hablamos sobre el auge de Tiktok Shop como un canal para el impulso de descubrimiento y compra, ahora es OpenAI quien mueve el archivo e incorpora una nueva funcionalidad en ChatGPT que permite a los usuarios buscar, comparar y seleccionar productos a través de conversaciones naturales y personalizadas.

Como si fuera un asistente de compra, cuando el usuario expresa lo que está buscando, incluso si lo hace vagamente, emocional o exploratorio, quiero un regalo para un amigo, el modelo interpreta esa intención, filtra miles de productos y devuelve recomendaciones y propuestas concretas. Operai aclara que los productos que aparecen no están patrocinados. Es decir, no hay pagos, por el momento, detrás de su inclusión en los resultados.

No es solo una mejora en la experiencia de compra, dice Alexia de la Morena, directora de la Maestría en Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School, sino un cambio profundo en la forma en que las marcas se conectan con sus clientes potenciales. Desde la forma de describir un producto hasta cómo se optimiza la web para que una IA pueda leerlo, el comercio electrónico entra plenamente en una etapa de reformulación acelerada. La IA generativa está transformando el comercio electrónico en todas sus fases, «desde la búsqueda y la recomendación, hasta el servicio al cliente o las posventa. Todo se vuelve más conversacional, más contextual, más automatizado ». Del mismo modo, José TeJero, gerente de país de Skeepers, cree que los asistentes a la conversación se han convertido en un nuevo canal que ofrece a los usuarios una experiencia mucho más personalizada que modifica la forma en que los consumidores realizan búsquedas, además de transformar el proceso de compra del producto. «Y esto tiene un impacto directo en cómo las marcas tienen que abordar el nuevo perfil de usuario».

Lo que hace el asistente, explica Inma Cruz Fuentes, especialista en SEO en Rocket Digital, Shopify Premier Partner, es recopilar información disponible en la red a través de fuentes externas, como lo haría un motor de búsqueda tradicional. Recopilar, filtrar y devolver una respuesta basada en los datos que interpreta como más relevantes. Incluso en una fase incipiente, actúa como una guía que filtra y refina los resultados, el sistema rastrea y propone, pero todavía no hay una conexión real con inventarios, precios o disponibilidad, señala. Esto lo diferencia de ventanas tradicionales de tiendas como Google Shopping, Tiktok Shop o plataformas de comercio electrónico como Amazon o Shopify.

Nutrirte con datos

Lo que las marcas están haciendo es facilitar la URL de referencia con la información del catálogo, los productos y la estructura de la web. «Lo que hacemos de la agencia, explican de Rocket Digital, es preparar esa información para que, cuando el sistema esté completamente habilitado, nuestras tiendas ya se han identificado como una fuente de datos». En otras palabras, se trata de anticipar. Para dejar la salida de que, cuando llegue el momento, el algoritmo sabe quién eres, qué vendes y cómo mostrarlo. Pero aquí hay una condición crítica: la calidad de los datos. Cuanto más claro, estructurado y comprensible es el contenido que recibe la IA, mayores serán las posibilidades de aparecer en sus recomendaciones. No se trata solo de estar en Internet, sino de ser legible para un sistema que no interpreta las imágenes, sino los patrones y el lenguaje. Por ahora, el acceso es limitado. Pero todo indica que será cuestión de tiempo. Estamos, en última instancia, antes de una funcionalidad de fase muy temprana. «Es una herramienta en beta. Ha surgido hace solo unas semanas y a todos, agencias, marcas y técnicos, estamos probando cómo responde a ciertas búsquedas y si hay coherencia con otros motores de búsqueda como Google «, señalan. Por ahora, todo es observación, experimentación y ajuste. Pero si algo está claro es que la precisión de los datos será clave.

A la pregunta de si las marcas están preparadas para responder a un consumidor guiado por la IA, la respuesta es variable como señalan los expertos. Depende, porque no en todas partes en el mismo punto o con los mismos recursos. «La determinación es la capacidad de cada uno de ellos para integrar estas tecnologías de manera efectiva en su estrategia de crecimiento al colocar la voz del cliente y el contenido creado por los usuarios (UGC) en el centro», dice TeJero.

En esta misma línea, «la adopción de tecnología avanzada en el comercio minorista español ha sido dispare», dice Susana Gilabert, directora general de la Asociación Minorista Española (AER). Si bien algunas grandes cadenas han avanzado considerablemente en la integración de soluciones digitales, muchas pequeñas y medianas empresas aún luchan por adaptarse a este nuevo escenario. Según Rocket Digital, la clave no es solo en la estrategia, sino en la estructura técnica. «Los algoritmos, incluido el chatgpt, funcionan en datos. Y si su sitio web no está bien codificado, si la información no está claramente estructurada, simplemente no lo encontrarán ”, advierten. Esto plantea un desafío obvio para las pequeñas empresas, que a menudo carecen del presupuesto necesario para llevar a cabo ciertas optimizaciones. Mientras que los grandes minoristas pueden invertir en adaptar la adaptación de sus plataformas y garantizar una lectura óptima por parte de los motores de búsqueda y los modelos AI, muchas PIE continúan sin una base técnica sólida. Claramente, se mantiene fuera del radar ».

Sin embargo, también hay oportunidades, indica a la morena, ya que la IA generativa democratiza la atención personalizada. «El impacto en las marcas y tiendas será transformador». Por un lado, la demanda aumentará porque las marcas tendrán que proporcionar descripciones más ricas, coherencia omnicanal y datos estructurados que pueden entenderse con inteligencia artificial. Por otro lado, se abren nuevas oportunidades de visibilidad porque se pueden recomendar productos de marca pequeña al mismo nivel que los grandes minoristas si encajan bien con la intención del usuario. Es decir, el comercio se centra más en la relevancia que en la escala.

Integración técnica

Gilabert comenta en este sentido de que la transformación digital no solo implica tecnología, sino que es esencial para entrenar el talento humano en el uso de estas herramientas: tecnología de fusiones y humanidad, creando experiencias únicas que marcan la diferencia. En este contexto, las pequeñas y medianas empresas no solo tienen la oportunidad de sobrevivir, sino de llevar el cambio hacia un comercio más cercano, personalizado y ético.

Dada esta perspectiva, la integración técnica requerida por las marcas que desean mostrar un asistente de conversación con IA como punto de entrada en su comercio electrónico, también es complejo. Necesitan una infraestructura digital bien armada. La conexión generalmente se realiza a través de API, SDK y complementos específicos que permiten sincronizar ambas plataformas. A esto se encuentran bases de datos agregadas que almacenan información del cliente de manera ordenada, desde su historial de navegación hasta sus preferencias de productos, y motores algorítmicos capaces de ofrecer recomendaciones personalizadas en tiempo real. Todo esto, bajo un sólido marco de seguridad que garantiza el cumplimiento regulatorio y la protección de datos. De los mantenedores enfatizan que el desafío no solo es técnico, sino estratégico.

«Herramientas como nuestra gestión de comentarios se integran fluida con la infraestructura digital de cada empresa, conectando con su CRM y facilitando una ruta de clientes mucho más personalizada. Esto no solo mejora las tasas de conversión, sino que le permite posicionar productos clave en todos los canales de manera más efectiva «, explican. Las plataformas como Shopify ya han dado el paso y, por lo tanto, los usuarios pueden explorar catálogos, hacer preguntas y recibir recomendaciones sin dejar la conversación. Amazon y otros grandes jugadores ya trabajan en soluciones similares basadas en una voz o asistentes de chat generativos, pensando en un usuario que espera respuestas inmediatas inmediatas y útiles.