Más de dos décadas trabajando en servicio al cliente, marketing de servicios y experiencia de cliente avalan la trayectoria de Juan Carlos Alcaide. Sociólogo, consultor, autor de varios libros de referencia y conferenciante en España y Latinoamérica, insiste en que no estamos en un tiempo de cambios, sino en un cambio de tiempos. En ese nuevo escenario, asegura, solo sobrevivirán las organizaciones capaces de combinar operaciones y emociones, tecnología y empatía, rentabilidad y propósito.

1- Hace un tiempo se te reconoció en el Top 100 de conferenciantes de Thinking Heads. ¿Qué supuso para ti este reconocimiento en este momento de tu carrera?

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Lo vivo con mucha gratitud y, sobre todo, con sentido de responsabilidad. Es un reconocimiento a muchos años defendiendo que la experiencia de cliente no es un adorno, sino el corazón de la estrategia. Siempre digo: “eres distinto o estás extinto; la experiencia, diferencia”.

Para mí, estar en el Top 100 es una oportunidad para amplificar un mensaje muy claro: la relación con el cliente no es una fase del proceso, es el proceso. La empresa que no entienda esto, por muy grande que sea, corre el riesgo de volverse irrelevante en este cambio de tiempos.

2- Hablas precisamente de “cambio de tiempos” y no de simple “tiempo de cambios”. ¿En qué se nota ese cambio en el cliente actual?

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Se nota en tres cosas muy concretas. Primero, en el poder que tiene el cliente: compara en segundos, opina en redes, edita tus contenidos, cambia de proveedor con un clic. Segundo, en que vive en una economía de la atención, saturado de impactos. Y tercero, en que su percepción es su realidad. Si percibe que le tratas mal, te has quedado sin cliente, aunque tus indicadores internos digan que “todo fue correcto”.

Además, es un cliente más digital, más emocional y, a la vez, más escéptico. Quiere (exige) rapidez y comodidad, pero también amparo, respeto y coherencia. Por eso digo que operaciones y emociones ganan los corazones: si solo cuidas los procesos, te toleran; si cuidas procesos y emociones, te prefieren; si sumas propósito, te recomiendan. Siempre digo: sé egoísta y mima al cliente.

3- Tu gran bandera es la empatía. ¿Por qué es tan estratégica hoy para cualquier negocio?

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Porque, aunque nos guste pensar lo contrario, el corazón tiene razones que la razón no entiende. Y en consumo pasa algo muy sencillo: el corazón decide y el cerebro justifica. Tomamos decisiones condicionados por emociones, recuerdos, miedos, ilusiones… y luego las justificamos con argumentos racionales.

La empatía no es “ser más buenos”; es inteligencia competitiva aplicada a la relación. Es entender qué le duele al cliente, qué le preocupa, qué le ilusiona, y rediseñar procesos, productos y comunicaciones en consecuencia. Me gusta resumirlo en una frase: “personas que miman personas”. Ese debería ser el estándar de servicio, también cuando hay tecnología por medio. Y con un matiz importante: hay que ponerse en el lugar del otro, pero sin perder el lugar de uno. La empatía no es decir que sí a todo; es comprender y actuar con respeto y honestidad. Compasión con pasión: una especie de ardor guerrero para lograr la satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso y vínculo, consolidar así el fondo de comercio y lograr la rentabilidad. Lo llamo Empatibilidad porque es la empatía convertida en Rentabilidad.

4- Has acuñado el concepto de “empatía digital”. ¿Qué significa exactamente y cómo se aplica en la práctica?

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La empatía digital es la capacidad de una empresa para hacer que el cliente se sienta comprendido, acompañado y respetado a través de canales tecnológicos: web, app, chatbot, redes sociales, email…

El cliente actual es ubicuo, se relaciona anywhere, anytime, anyhow. La empresa tiene que estar a la altura con una experiencia omnicanal fluida, pero también cálida. Eso significa que un chatbot no puede contestar como un robot enfadado, que un correo automático no puede sonar a amenaza, que un formulario no puede tratarte como un número.

Siempre digo que la tecnología debe permitir ser más humano y más personal, nunca al revés. La buena tecnología es la que te ayuda a conocer mejor al cliente, a personalizar, a anticiparte, a reducir fricciones. La mala es la que deshumaniza. Y aquí enlazo con otra idea clave: “la experiencia de cliente y usuario es el campo de batalla competitivo que viene”. Pasamos de un CRM obsesionado con la transacción a un CRM que personaliza experiencias y emociones. Analiza sentimientos y contextualiza situaciones de uso y motivaciones del cliente, de la persona. Permite humanizar para rentabilizar.

5- Otra de tus obsesiones es el cliente mayor. ¿Por qué crees que es el gran olvidado de la experiencia de cliente?

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Porque hemos confundido digitalización con juvenilización. Se ha pensado la transformación digital para un usuario joven, rápido, que todo lo hace por el móvil… y nos hemos olvidado de que España es una sociedad envejecida.

La verdadera empatía hacia las personas mayores no solo radica en comprender sus necesidades, sino también en valorar su sabiduría y su experiencia acumulada. El cliente senior no quiere sentirse viejo, quiere sentirse importante. Eso implica lenguaje claro, más tiempo, más paciencia, canales presenciales y telefónicos dignos y no residuales. Es obligatorio ser digital, sí: para el proveedor, no para el cliente.

Si tú le das amparo, él te da lealtad. Las emociones generan sentimientos, y los sentimientos generan fidelidad. Y una empresa que cuida al cliente mayor está enviando un mensaje muy potente al conjunto de la sociedad: aquí se respeta a las personas.

6- La inteligencia artificial está en todas partes. ¿Es una amenaza o una aliada para esa visión más humana de la empresa?

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Es una amenaza si la usamos para escondernos del cliente detrás de menús infinitos y bots que no escuchan. Pero puede ser una aliada extraordinaria si la usamos para servir mejor.

La IA permite analizar millones de interacciones, detectar patrones de insatisfacción, anticipar abandonos, personalizar la comunicación y liberar a los equipos de tareas repetitivas para que se centren en lo que la máquina no sabe hacer: mirar a los ojos, contener, acompañar. Yo lo resumo así: la IA no puede tener corazón, pero sí debe aprender a no romper el del cliente.

Y aquí la gestión de la queja es clave. Siempre digo que “la queja es un regalo” y que “tus clientes más descontentos son tu mayor fuente de aprendizaje”. Si la IA te ayuda a detectar, canalizar y resolver mejor esas quejas, suma. Si la usas para silenciarlas, resta.

7- Si una empresa quiere tomarse en serio la empatía y la experiencia de cliente, ¿por dónde debería empezar?

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Yo propondría tres pasos muy concretos. Primero, escuchar de verdad: encuestas, sí, pero también conversaciones, redes sociales, reclamaciones, empleados de primera línea. Cada interacción es un examen y cada fallo, una oportunidad.

Segundo, cuidar al cliente interno. Sin empleados orgullosos y bien tratados, es imposible tener clientes fieles. El servicio al cliente no es un departamento, es tarea de todos.

Y tercero, rediseñar dos o tres momentos de la verdad del viaje del cliente —acogida, resolución de problemas, postventa— con una pregunta en la cabeza: ¿cómo hacemos para que la persona sienta que la conocemos, la reconocemos y la cuidamos? No se trata solo de hacer clientes, sino de hacer clientes que traigan clientes, clientes evangelistas que hablen bien de nosotros.

8- Si tuvieras que condensar tu mensaje a directivos y empresas en una sola idea, ¿cuál sería?

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Que la empatía ya no es un valor blando, es pura estrategia competitiva. Y se puede y debe concretar en sistemas, procesos, operaciones, tareas y momentos de entrega de productos y servicios. Es concreta y no difusa. No es humo. Son checklists. La satisfacción del cliente es un mínimo higiénico; la satisfacción del cliente es necesaria y no suficiente, la lealtad del cliente no tiene precio y se crea con intangibles (si los tangibles funcionaron). La diferencia está en convertir experiencias correctas en experiencias memorables.

Las experiencias de hoy son los recuerdos del mañana. Si logramos que cada interacción deje una huella positiva en esa memoria emocional, habremos ganado algo más valioso que una venta: habremos ganado una relación. Y no olvidemos una última frase que siempre repito: “solo hay un jefe, el cliente, que puede despedir a toda la empresa gastando su dinero en otra parte”. Mejor tenerlo de nuestro lado. Personas que miman personas con la ayuda de la tecnología, este es el nuevo mantra.