Christian Costaganna asumió el cargo de consejero director general de Nissan Iberia en la primavera de 2024, sucediendo a Bruno Mattucci. El directivo italiano, nacido en Turín, regresó a España tras tres años al frente de Nissan Nordic Europe, donde dirigió las operaciones de la marca en los mercados del norte de Europa. Su visión, por tanto, tiene mucho valor desde la experiencia en unos mercados que son los más avanzados del continente en materia de electrificación. Sobre todo, en este momento clave para Nissan donde redobla su apuesta eléctrica con la llegada del Micra, el Leaf y muy pronto el Juke.

Costaganna conoce en profundidad el mercado español, donde ha desarrollado buena parte de su carrera en Nissan. Entre 2013 y 2018 ocupó el cargo de director de marketing para España y Portugal, siendo miembro del Comité Ejecutivo de Nissan Iberia. Posteriormente, entre 2018 y 2021, asumió la dirección de ventas de la marca japonesa antes de partir hacia los países nórdicos.

–¿Cómo ha comenzado el mercado automovilístico este año?

-Ha empezado muy lento; en enero estaba prácticamente «muerto». Una de las razones principales es la incertidumbre sobre los incentivos del Gobierno. Aunque anunciaron que serían retroactivos, la gente está esperando a conocer las cantidades exactas antes de comprar. Ante este parón, en Nissan hemos decidido anticipar el plan de incentivos (Moves) para proteger a nuestros clientes y no frenar las ventas de modelos como el Micra.

–¿Qué balance hacéis del año pasado para la marca?

-Ha sido un año sorprendentemente positivo. Cerramos con 38.000 coches vendidos, superando nuestro objetivo de 37.000. Además, cumplimos nuestra meta de electrificación, logrando que más del 80 por ciento de nuestras ventas fueran de vehículos electrificados.

el año Ha empezado muy lento; en enero estaba prácticamente «muerto». Una de las razones principales es la incertidumbre sobre los incentivos del Gobierno. Aunque anunciaron que serían retroactivos, la gente está esperando a conocer las cantidades exactas antes de comprar»

–En esas ventas hay un protagonista indiscutible: el Qashqai. Pero además de él, ¿cuáles son los modelos que lideran vuestro gama actualmente?

-El Qashqai sigue siendo el líder indiscutible con unas 20.000 unidades. Le siguen el Juke con 10.000, el X-Trail con 5.000 y el Ariya con 3.000 unidades eléctricas. Un dato clave es el éxito de la tecnología e-Power en el Qashqai: antes representaba el 30 por ciento de sus ventas y con la nueva generación ya supera el 50 por ciento.

–Hablando de esos datos positivos, ¿cómo se divide ese éxito entre el comprador individual y las flotas de empresa?

-Curiosamente, Nissan rinde mejor hoy en día en el canal de empresas que en el de particulares. Cerramos el año con una cuota de mercado algo superior al 3 por ciento en ventas a empresas, mientras que en el canal particular estuvimos ligeramente por debajo de esa cifra.

«contamos con una red muy fuerte dedicada específicamente a las ventas corporativas y de vehículos comerciales. No obstante, nuestra prioridad sigue siendo el crecimiento sostenible a través de la red de concesionarios»

–¿A qué se debe esa fortaleza en el sector corporativo?

-Hay dos factores clave. Primero, el valor residual: el Qashqai tiene uno de los mejores valores residuales de su segmento, lo que nos permite ofrecer cuotas de renting muy competitivas para las empresas. Segundo, contamos con una red muy fuerte dedicada específicamente a las ventas corporativas y de vehículos comerciales. No obstante, nuestra prioridad sigue siendo el crecimiento sostenible a través de la red de concesionarios. De hecho, el año pasado las ventas a través de concesionarios crecieron un 14 por ciento, lo que demuestra que el cliente particular sigue confiando en el trato directo y físico.

–Se habla mucho de la tecnología e-Power, uno de vuestros grandes éxitos. ¿Cómo definirías sus ventajas para el consumidor?

-Es el híbrido más eficiente del mercado. Permite conducir un vehículo eléctrico sin necesidad de enchufarlo, ya que el motor de combustión solo genera energía para la batería. Tienes la suavidad y el par de un eléctrico con el consumo de un diésel. De hecho, el consumo del Qashqai e-Power de tercera generación es mejor que el de un diésel de hace unos años, incluso en autopista.

«el e power Es el híbrido más eficiente del mercado. Permite conducir un vehículo eléctrico sin necesidad de enchufarlo»

-Después de haber sido los primeros en apostar por la electrificación total con el Leaf, parece que estábais un poco con el paso cambiado. Pero ahora llega el Micra y en breve el nuevo Leaf. ¿Qué esperáis de la llegada del nuevo Micra eléctrico?

-Nuestra ambición es que los modelos eléctricos supongan entre un 8 y un 10 por ciento de nuestras ventas el próximo año. El Micra es una marca histórica y, aunque comparte plataforma con el Renault 5, tiene una personalidad y diseño totalmente distintos. Esperamos vender entre 1.000 y 1.500 unidades anuales en España.

–Uno de los grandes miedos para no dar el salto al eléctrico es la carga. ¿Qué ofrece Nissan para mitigar esto?

-Hemos creado alianzas estratégicas con Repsol, Iberdrola, Acciona y Zunder para ofrecer hasta 50.000 kilómetros de carga gratuita a nuestros clientes de vehículos eléctricos. Además, seguimos instalando el cargador doméstico de forma gratuita. Y luego tratamos de hacer la experiencia de carga lo más sencilla posible; por ejemplo a través de aplicaciones móviles como la de Zunder, el sistema reconoce el vehículo automáticamente, permitiendo cargar lo necesario —unos 150-200 kilómetros— en apenas 15 o 30 minutos.

El mensaje es que ya se puede viajar por España con un coche eléctrico; la infraestructura existe, aunque a veces la burocracia administrativa ralentice la puesta en marcha de algunos cargadores de alta potencia.

«tenemos alianzas estratégicas con Repsol, Iberdrola, Acciona y Zunder para ofrecer hasta 50.000 kilómetros de carga gratuita a nuestros clientes de vehículos eléctricos»

–También habéis apostado fuerte por la garantía de 10 años para dar un mensaje de confianza…

-Sí, lanzamos los 10 años de garantía y los resultados son muy positivos. Hemos comprobado que la fidelización y retención de estos clientes es prácticamente el doble que la de un cliente normal. La garantía no es solo un argumento de venta para convencer al indeciso; es una herramienta de postventa que asegura que el cliente regrese al concesionario oficial durante una década.

-Y la financiación también parece jugar un papel clave en vuestros datos. ¿Qué porcentaje de vuestras ventas son financiando y cómo ayuda eso a retener al cliente?

-Absolutamente clave. El 70 por ciento de nuestras ventas se realizan de forma financiada a través de nuestra propia financiera. De ese porcentaje, dos tercios se realizan mediante programas de fidelización (multiopción) donde el cliente, a los 3 años, decide si se queda el coche, lo devuelve o lo cambia por uno nuevo. Actualmente, entre el 35 y el 40 por ciento de esos clientes eligen renovar y estrenar otro Nissan. Esto crea un círculo virtuoso: el cliente siempre tiene tecnología punta y garantía total, y el concesionario se asegura el mantenimiento y recibe un coche usado de calidad y con historial conocido para su reventa.

«Los programas de fidelización (multiopción) donde el cliente, a los 3 años, decide si se queda el coche, lo devuelve o lo cambia por uno nuevo son una herramienta virtuosa. Actualmente, entre el 35 y el 40 por ciento de esos clientes eligen renovar y estrenar otro Nissan»

–Hablemos del futuro cercano. Habéis mencionado una «Estrategia Dual» para 2026. ¿En qué consiste exactamente?

-Es nuestra respuesta al «cambio de paso» de la Comisión Europea. La Estrategia Dual se apoya en dos pilares fundamentales para adaptarnos a lo que el consumidor realmente pide durante la transición. Primero, el pilar cien por cien eléctrico: modelos como el Ariya, el nuevo Micra y los futuros Juke y Leaf. Segundo, el pilar electrificado con híbridos, principalmente nuestra tecnología e-Power, que permite al cliente probar la conducción eléctrica sin la ansiedad de la carga.

–Esto forma parte de un plan más grande llamado «Re:Nissan», ¿no es así?

-Correcto. El Plan Re:Nissan, liderado por Ivan Espinosa, busca la rentabilidad total para el año fiscal 2026. No se trata de vender menos por falta de ambición, sino de ser más racionales. Estamos adecuando nuestra capacidad productiva a la realidad de ventas actual —unos 3,5 millones de coches globales en lugar de los 5 o 6 millones previstos en el pasado—. Esto implica una reestructuración profunda, incluyendo el cierre de 7 de nuestras 17 fábricas para asegurar la sostenibilidad del negocio a largo plazo.

«Con el plan Re:nissan Estamos adecuando nuestra capacidad productiva a la realidad de ventas actual -unos 3,5 millones de coches globales en lugar de los 5 o 6 millones previstos en el pasado-. Esto implica una reestructuración profunda, incluyendo el cierre de 7 de nuestras 17 fábricas»

–A nivel corporativo, se ha hablado de posibles fusiones, con Honda, por ejemplo. ¿En qué punto está?

-Oficialmente se rechazó cualquier oferta de adquisición por parte de Honda. Seguimos colaborando con ellos, con Renault y con Mercedes como socios tecnológicos, pero Nissan tiene su propio camino.

–Para terminar, mencionabas que la fidelización ya no solo depende del taller, sino de la tecnología. ¿Cómo estais trabajando esto?

-El cliente de hoy odia perder el tiempo. Por eso en la posventa estamos apostando por la digitalización del servicio a través de la app Nissan Connect. El coche avisa proactivamente cuando necesita revisión. El cliente pide cita, deja las llaves y toda la comunicación —presupuestos, avisos— se hace por WhatsApp o a través de la app. Una fórmula para ponérselo lo más fácil posible.

«El siguiente paso es el coche autónomo y conectado. España tiene una oportunidad de oro gracias a su alto peso en energías renovables. No podemos permitirnos quedarnos atrás otra vez»

–Nissan también apuesta por la Fórmula E. ¿Qué papel juega en vuestra estrategia?

-La competición eléctrica es un pilar fundamental para demostrar nuestro liderazgo tecnológico y conectar emocionalmente con el público. Tenemos puestas grandes expectativas en la primera carrera de Fórmula E en Madrid, que se celebrará en marzo. Este es un programa a largo plazo, ya que la competición permanecerá durante muchos años. Como campeones del mundo, aprovechamos para trasladar toda la innovación y eficiencia probada en pista a nuestros nuevos productos eléctricos de calle.

–¿Hacia dónde crees que se dirige el sector en los próximos años?

-El siguiente paso es el coche autónomo y conectado. España tiene una oportunidad de oro gracias a su alto peso en energías renovables. No podemos permitirnos quedarnos atrás otra vez; necesitamos un plan de incentivos estable y un pacto de Estado que no cambie cada vez que cambie el gobierno.