Como destaca Silvia Bajo, directora general de la AEA: «La tecnología está brindando nuevas oportunidades, pero también nuevas responsabilidades. «La industria debe garantizar que la automatización no reemplace la creatividad ni erosione la confianza del público». ¿Hasta qué punto los profesionales del sector publicitario necesitan reinventarse ante el impacto de la tecnología y los nuevos medios digitales? La propia Bajo destaca: «La industria publicitaria ha dejado de buscar sólo técnicos o creativos. Hoy se necesitan líderes adaptables para moverse en un entorno de cambio constante. Las habilidades más demandadas combinan habilidades digitales con cualidades humanas: creatividad con analítica, pensamiento estratégico con agilidad, proactividad con sensibilidad social, etc.

En este necesario (incluso indispensable) proceso de hibridación, los nuevos modelos de formación y trabajo sobre el terreno se encuentran en un auténtico escenario de ‘work in Progress’. Así lo destaca Gonzalo Ocio, director general de la práctica de Marketing de Accenture Song: «La transformación del talento en nuestra industria es un reflejo directo de los cambios de la última década. La creatividad, la tecnología y los datos ahora operan de manera integrada para responder a las expectativas de los consumidores. Hablamos mucho de la explosión de canales y de las posibilidades de segmentación e hiperpersonalización, pero también apuntaría a la revolución del emprendimiento y el desarrollo de nuevas marcas que empujan a la industria a reinventarse más rápidamente.

Empresas y personas

En estas nuevas tareas, en una actividad tan clásica como la publicidad (en esencia, comunicar para vender), los nuevos profesionales deben contar con el apoyo de las organizaciones, como apunta Ocio: “Las empresas deben poner a disposición de los profesionales todas las herramientas posibles de formación y desarrollo, que les ayuden a adaptar sus perfiles a la velocidad que requiere el avance de la tecnología”… pero, de hecho, y según el último estudio de Accenture, ‘Reinventing learning: accelerating human listening with AI’, sólo el 11% de las organizaciones a nivel global están verdaderamente preparadas para este eficiente cruce entre personas e IA. El informe revela que mientras el 84% de los directivos espera que la colaboración entre las personas y la IA sea común en los próximos tres años, sólo el 26% ha recibido formación específica.

En cualquier caso, las empresas se enfrentan al reto de conseguir que existan más y mejores formas de esta forma de trabajar, de pensar, propia del siglo XXI, en línea con las consideraciones ya de actualidad de que, por ejemplo, la IA no sustituye al talento humano, sino que lo amplifica; que hay que convertir las posibles amenazas en oportunidades, etc. En este sentido, Jaime López-Francos, CEO de Dentsu Iberia, apela a la relevancia del ‘factor humano’: «Siempre hemos buscado personas con capacidades técnicas, pero lo fundamental para formar parte de este equipo es tener el siguiente perfil: profesionales proactivos y orientados al cliente; Jugadores de equipo, resolutivos y ambiciosos. En nuestro grupo contamos con perfiles de medios, creatividad y tecnología. En todos ellos buscamos el mejor encaje en nuestra cultura, abiertos, sinceros, colaborativos y optimistas.

Equilibrio entre capacidades técnicas y ‘soft skills’ que en Dentsu se cultivan a través de iniciativas como campamento de impulso, lo que suma 100 jóvenes cada año en formación de seis meses (contratación media del 40%), transversal a las áreas de trabajo del grupo como medios, creatividad y CXM (Customer Experience Management). O como School of Influence, un programa innovador para profesionalizar a jóvenes creadores de contenido. Habilitación para navegar en las aguas de la ‘curiosidad digital’ en tiempos en los que Silvia Bajo marca los retos del presente y del futuro: «Nuevos retos en medición, comunicación responsable, integración de la IA y construcción de marca en entornos inestables».

Reinvención digital

También hay que tener en cuenta la concepción ‘macro’, como destaca Marcel.lí Zuazua, cofundador de IA Hub, un espacio que atrae startups y organiza charlas sobre IA generativa, bajo el lema «Cuando la visión del creador se une a la IA, nace lo extraordinario»: «El error es plantearse hacer lo mismo, pero más rápido y más barato. Hay que hacer cosas diferentes, extraordinarias, que no se podrían hacer sin la IA. Hoy la cantidad está asegurada, luchemos por nuevos talentos para mejorar aún más la calidad». más.

Una actuación que afronta, según el especialista, «un momento de cambio en las grandes estructuras de los holdings publicitarios, con fusiones de grandes grupos y caída del valor de otros. Esto provoca una expulsión de talento y la creación de personas que hoy deben adaptarse. Las empresas tienen pocos recursos para transformar a sus propios trabajadores. Y hay una aceleración de la transformación desde el individuo, no tanto desde las empresas».

Desde el ámbito académico, Julio Alard, director de la Escuela Superior de Formación Profesional de ESIC, apunta a la necesidad de «reinventarnos para incorporar herramientas de análisis de datos, automatización de procesos y estrategias basadas en IA, además de desarrollar habilidades en marketing digital, gestión de redes sociales y creación de contenidos multiplataforma. La clave ha sido pasar de los modelos tradicionales a enfoques más ágiles y centrados en la experiencia del usuario, sin perder de vista la esencia del oficio».

Una nueva hornada de talento necesita (necesita adaptación, en el era de ‘mejora de habilidades’ y ‘recapacitación’) en el que el profesor Alard señala el reto de un entorno cada vez más competitivo entre sectores de actividad: «La competencia para estos perfiles es alta, ya que compiten con sectores como el ‘fintech’, el ‘e-commerce’ o el ‘big tech’, que suelen ofrecer condiciones más atractivas. «El sector necesita reforzar su propuesta de valor con proyectos innovadores, de impacto social y posibilidades reales de crecimiento profesional.» En cualquier caso, la formación continua se ratifica como vector de desarrollo, en tiempos en los que la innovación y la tecnología no descansan, en la línea de la frase de Douglas Coupland “Incluso cuando te tomas unas vacaciones de la tecnología, la tecnología no se toma un descanso de ti”.

La nueva innovación

En el caso de Jaime Sanabria, socio fundador responsable de Operaciones y Procesos de Advia, una startup que utiliza (en Advia prefieren usar el ‘squeeze’ graph) IA para estudiar a los usuarios durante su navegación activa, su ejemplo representa el signo de los nuevos tiempos: «Hoy el sector exige perfiles completamente diferentes. La tecnología ha redefinido qué habilidades son más valoradas. Mi formación como ingeniero aeroespacial, por ejemplo, es natural para lo que el sector necesita ahora: pensamiento analítico, capacidad de iteración, resolución de problemas complejos. Hace una década, habría sido extraño encontrarme aquí. «Esa es la magnitud del cambio».

«La IA, la programática, la analítica predictiva, los canales emergentes, etc. (añade), requieren una mentalidad diferente: más técnica, más iterativa. Hay que leer datos a escala, diseñar sistemas autónomos, anticipar comportamientos… pero ojo: la perspectiva humana sigue siendo imprescindible. La intuición sirve ahora para saber qué preguntar a los datos, la experiencia para comprender qué significa realmente un patrón de comportamiento. Y recomienda cómo, en tiempos en los que es tan importante saber cómo funciona un algoritmo (o resultado de IA) o saber cuándo desconfiar de él, «los mejores perfiles combinan el rigor técnico con la curiosidad».

Como concluye Sanabria: «La comunicación digital puede competir por los mejores perfiles tecnológicos, ya que combina una complejidad técnica real con un entorno muy estimulante y lleno de posibilidades. Hay algo especial en la construcción de tecnología que se ve reflejado en la forma en que las marcas se conectan con millones de personas. El talento viene y se queda donde puede crear, experimentar y tener un impacto real. No basta con aplicar tecnología que otros desarrollaron; «Hay que dar espacio para realmente innovar».