¿Y si la coherencia fuera el nuevo liderazgo?
Comprar ahora: la conspiración consumista (2024) / Netflix
Hace unos días estuve en ChangeNow2025. Más de 10.000 empresas y 40.000 asistentes de 140 países se reunieron en París para compartir conocimientos y experiencias enfocadas en acelerar la transición ecológica y social. El evento dejó claro que las intenciones y soluciones para transformar el planeta y la sociedad ya existen, y que es momento de pasar a la acción.
Este dilema corporativo entre propósito y práctica, entre lo que queremos y lo que hacemos, entre enfoque y prioridad, combinado con la tensión entre el corto y el largo plazo en un contexto donde la inmediatez tiene tanto peso en la toma de decisiones, es transversal en muchos sectores.
Demostrar el retorno de la inversión (ROI) de las decisiones de márketing sigue siendo una de las principales ocupaciones de los/as profesionales, quienes deben justificar cada euro invertido en un contexto donde los presupuestos están cada vez más detallados. Esta presión ha llevado a priorizar métricas inmediatas y tangibles como clics, leads, conversiones y ventas, como principal indicador de éxito.
Las marcas que apuestan por un crecimiento desmedido muchas veces queman etapas, equipos y relaciones.
Ahora bien, también sabemos que maximizar ese ROI inmediato y, al mismo tiempo, construir valor de marca (mediante conexiones emocionales con los clientes, justificación de precios prémium o incremento del brand equity) es una prioridad urgente y compleja. El primer reto exige inmediatez (acción/reacción); el segundo, paciencia (y memoria). El primero se orienta a resultados; el segundo, a generar impacto económico, social y ambiental (triple impacto).
Entonces, ¿cómo reaccionar frente a la evidencia de que el corto plazo no solo está ahogando las inversiones que crean diferenciación duradera, sino que el enfoque de crecimiento y consumo frenético también tiene consecuencias para las marcas y el planeta en general?
En el documental británico Buy now! The shopping conspiracy (2024), exdirectivos de Amazon, Apple y Adidas revelan la cultura de compras constantes a la que estamos arrastrados, incentivada por la obsolescencia programada y el greenwashing, además del impacto en el planeta y las personas.
Según el último informe de Gartner (2024), los presupuestos de márketing han caído a mínimos históricos, representando apenas entre el 7 % y el 9 % de los ingresos totales, muy por debajo de los niveles prepandemia. Esto ha llevado a priorizar inversiones con retorno rápido y medible, recortando las dedicadas a construcción de marca, innovación y experiencia del cliente. Incluso los/las líderes que comprenden la importancia del equilibrio se ven atrapados en un ciclo de recortes, urgencias y necesidad de demostrar ROI inmediato.
Crecer como objetivo. Pero ¿es posible crecer sin agotar los recursos que hacen ese crecimiento viable? No solo hablamos de recursos financieros, sino también de talento humano, energía emocional y credibilidad frente a los clientes. Las marcas que apuestan por un crecimiento desmedido muchas veces queman etapas, equipos y relaciones, comprometiendo su futuro.
La Teoría de la Acción Razonada (TAR) de Martin Fishbein e Icek Ajzen nos recuerda que la intención es el mejor predictor del comportamiento. Sin embargo, factores como la presión del corto plazo, los resultados inmediatos y los estímulos externos pueden desviarnos.
Complicado equilibrio
Dicen que el éxito (o la paz interna) se consigue cuando una persona es capaz de actuar acorde con lo que siente y piensa. Ahora bien, en la práctica no es tan fácil, ¿verdad? Son demasiados los factores que impactan y complican este equilibrio, tan obvio y fácil de entender.
Cuando alguien valora la honestidad y además tiene una fuerte convicción, significa que no solamente cree profundamente en la importancia de ser honesto (no solo de palabra), sino que defiende con firmeza y decide ser honesto incluso en situaciones difíciles, cuando decir la verdad puede traerle problemas o incomodidades.
¿Cuántos de nosotros declaramos que la honestidad es importante, pero probablemente, en momentos muy complicados y bajo presión, carecemos de la fuerza interna para sostener ese valor en la práctica? Sea por la inmediatez del momento, por el tema, por lo que puedes perder, por la presión externa o por una combinación de razones, podemos perder firmeza, ¿verdad?
¿Y el punto de encuentro es posible? ¿Es posible cuidarse, comer sano, hacer deporte, dormir bien, cada día sin excepciones, para llegar con buena salud a los 80 años? Sí, pero complicado.
La coherencia no es un lujo filosófico: es una ventaja competitiva real.
Algo parecido ocurre con nuestras decisiones personales y profesionales: tener convicciones claras (como valorar la salud, la honestidad o la sostenibilidad) es el primer paso. No seguir con firmeza tus convicciones puede generar desconfianza y poner en duda tu integridad, ya que la convicción tiene que ver con los valores individuales.
¡Pero solo con convicción no basta! No ser coherente entre lo que dices y haces debilita tu credibilidad, genera incoherencia. La convicción es el porqué. La coherencia, el cómo.
¿Por qué no empezar por aquí? Por el cómo. Seamos coherentes con lo que decimos: walk the talk.
La coherencia no es un lujo filosófico: es una ventaja competitiva real. No basta con definir grandes propósitos o diseñar estrategias brillantes; hace falta integrarlas en la operación diaria, los incentivos, las decisiones concretas. Solo así se cierra la brecha entre lo que se quiere ser y lo que se es realmente.
Las consecuencias económicas de esta incoherencia son profundas. A largo plazo, las grietas aparecen: se erosiona la confianza del cliente, se deteriora la reputación, llegan sanciones regulatorias y se pierden oportunidades críticas de innovación. Las marcas que dicen una cosa y hacen otra se vuelven vulnerables.
En definitiva, las empresas que logran alinear intención y acción, que entienden que el tiempo es irrepetible y que es momento de actuar, son las que construyen resiliencia y sostenibilidad económica. Movimientos como ChangeNow o certificaciones como B Corp demuestran que la coherencia es una condición necesaria para competir en mercados cada vez más exigentes.
Hablar de valores y convicción necesita más tiempo, ¿no creen?
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